Thương hiệu 4.0

Từ tăng trưởng sang phát triển bền vững

Theo báo cáo của Bộ NN-PTNT, xuất khẩu nông, lâm, thủy sản 2017 của nước ta đạt trên 36 tỷ USD, tăng 15,7% so với 2016, thặng dư thương mại đạt 8,55 tỷ USD, trong đó có 10 ngành hàng đạt trên 1 tỷ USD. Kể từ năm 1989 đến nay, nông nghiệp đã tròn 30 năm xuất khẩu, nhiều ngành hàng được xếp hạng cao như số 1 về hồ tiêu, số 2 - 3 về gạo, số 2 về cà phê, số 3 về cao su, số 5 về điều, số 9 về chè… trong số 15 quốc gia dẫn đầu xuất khẩu nông sản trên thế giới.

Nông sản Việt dồi dào nhưng không nhiều thương hiệu mạnh. Trong ảnh, thuyền chở xoài đi tiêu thụ ở Cao Lãnh, Đồng Tháp (Ảnh: Lê Hoàng Vũ)

Tuy nhiên hàng hóa Việt Nam lại chưa có thương hiệu hoặc giữ được thương hiệu rất ít. Trong bảng đánh giá xếp hạng thương hiệu Việt Nam 2017 của Forbers ngành nông nghiệp chỉ có ít các tên tuổi như: Vinamilk, TH Group, Lộc Trời, Đường Quảng Ngãi… lọt vào danh sách. Theo số liệu của Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam, tỷ lệ giữ được thương hiệu là 10% trong số 500 thương hiệu điều tra và 4,2% doanh nghiệp coi thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, 5,4% coi thương hiệu là tài sản doanh nghiệp, 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu giúp bán được hàng hóa nhiều hơn, nghĩa là các doanh nghiệp mới chỉ chú ý nhiều đến doanh thu, lợi nhuận. Nhà kinh tế Philip Kotler cho rằng “Không có thương hiệu ngang bằng làm thuê" (Trường quản lý Kellogg Đại học Northwestern 2017).

Như vậy bài học từ 30 năm Đổi mới cho 30 năm tiếp theo là chúng ta phải chuyển từ tăng trưởng sang phát triển, từ phát triển sang phát triển bền vững, xây dựng thương hiệu hàng hóa cạnh tranh toàn cầu của hàng hóa Made in Vietnam, Made by Vietnam.  

Thương hiệu 4.0

Theo WTO thương hiệu hàng hóa là phẩm chất hàng hóa, là lời cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng, là tài sản vô hình có giá trị, là niềm tự hào dân tộc và là biểu trưng sức mạnh của nền kinh tế, văn hóa một quốc gia, một doanh nghiệp.

Sách Branding 4.0 chia quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hóa thành các giai đoạn như sau:

Thương hiệu 1.0 là thời kỳ bắt đầu khởi nghiệp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, cần có tên gọi (nhãn hiệu) mẫu thiết kế, biểu tượng logo, thời gian, không gian… nghĩa là các dấu hiệu nhận biết sự khác biệt, các yếu tố chỉ dẫn của đối tượng sản xuất do doanh nghiệp thông tin, đặc trưng là 4Ps: sản phẩm (product)/giá cả (price)/phân phối (place)/truyền thông (promotion).

Thương hiệu 2.0 là thời kỳ chuyển đối tượng sang nhận thức, là cảm nhận ý tưởng, niềm tin hay sở hữu hình ảnh sản phẩm ở lại trong tâm trí khách hàng. Như vậy thương hiệu từ doanh nghiệp tạo ra đã chuyển sang người tiêu dùng, từ nhãn hiệu sang tài sản, cần phải kiểm soát theo thời gian, không gian, đặc trưng là: 4Cs + STP: khách hàng (customer)/chi phí (cost)/thuận tiện (convenience)/giao tiếp (communication) + phân khúc (segmentation)/mục tiêu (targeting)/định vị (positioning).

Thương hiệu 3.0 là giai đoạn phát triển thương hiệu thành bài học kinh nghiệm, qua trải nghiệm, thử thách thương hiệu. Thương hiệu trở thành bản chất mối quan hệ kết nối với khách hàng, thành giá trị tinh thần = Giá trị xã hội + STP + 4Cs.

Thương hiệu 4.0 là ở thời kỳ xã hội số hóa hiện nay, chuyển thương hiệu 3.0 sang thời kỳ “thương hiệu sống”, chuyển từ giá trị kết nối không đối xứng sang giá trị thị trường hai chiều, nhiều chiều, đối xứng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, môi trường và các bên liên quan.

Thương hiệu được nhân cách hóa, cùng hợp tác, chia sẻ, sáng tạo… như bè bạn, như thành viên câu lạc bộ xuyên biên giới, như đồng tác giả… trong lúc bình thường hoặc thiên tai, xung đột, cấm vận, kể cả kịch bản chiến tranh… ví dụ hãng sữa thu hồi sản phẩm bị nhiễm khuẩn ở 83 nước trên thế giới, Starbucks xây dựng giá trị cà phê cho tất cả mọi người, Nesle xây dựng thương hiệu có giá trị cạnh tranh về dinh dưỡng, đảm bảo sức khỏe, cân bằng thực phẩm tốt cho cuộc sống. Giá trị thương hiệu được xây dựng trên ba trụ cột: sản phẩm cạnh tranh (cho người tiêu dùng), lợi nhuận (cho cổ đông) và giá trị môi trường (cho trái đất).  

Một số giải pháp

Đoàn tàu thương hiệu 4.0 đã đến với Việt Nam vì chúng ta đã đứng hàng đầu về số lượng xuất khẩu nông sản và số lượng doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng. Chúng ta cần bước lên tàu không vì còn thiếu một số điều kiện mà để lỡ tàu và vì xây dựng bảo vệ thương hiệu là một quá trình. Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc đã tuyên thệ trước Quốc hội xây dựng Chính phủ kiến tạo. Một trong những nội dung của Chính phủ kiến tạo là Chính phủ gần dân và đồng hành cùng doanh nghiệp.

Trước nay có quan niệm xây dựng thương hiệu là việc của doanh nghiệp. Ngược lại doanh nghiệp lại trông chờ vào sự hỗ trợ của Nhà nước. Cả hai quan niệm này đều dẫn đến sự chậm trễ, bất cập của thương hiệu hàng hóa nông nghiệp nói riêng và hàng hóa Việt Nam nói chung bởi vì xây dựng và bảo vệ thương hiệu bao gồm 6 nội dung cơ bản: Kiến tạo, Quản lý, Quản trị, Sức khỏe, Ngân sách và Truyền thông, thương hiệu.

Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng chiến lược thương hiệu của mình, lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý phù hợp với đặc điểm hàng hóa, nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực và thị trường (trong, ngoài nước); đăng ký thương hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ ở thị trường trong và ngoài nước theo Nghị định của Chính phủ (2006) và Công ước Madrit; thuê tư vấn trong, ngoài nước xây dựng thương hiệu và thuê luật sư khi tranh chấp; tổ chức mạng lưới phân phối (kể cả đại lý) xây dựng thành hệ thống gia tăng các điểm quảng bá thương hiệu; xây dựng hệ thống rào cản kỹ thuật chống xâm phạm thương hiệu bằng phần cứng, phần mềm Inbrand, tem mã vạch 2 lớp QR Code trong hệ thống IDE chống hiện tượng hàng giả, hàng nhái, doanh nghiệp “ma” trong kinh doanh… đặc biệt là duy trì chất lượng bền vững, theo tiêu chuẩn, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, giữ gìn hình ảnh doanh nhân lãnh đạo doanh nghiệp…

Chất lượng thương hiệu và giá cạnh tranh hợp lý là một hàm số khổng lồ các giá trị: độ ổn định, mẫu mã, xuất xứ hàng hóa, bảo quản, chế biến, dịch vụ kỹ thuật và thương mại… Có hai phương thức để doanh nghiệp lớn lên cùng thương hiệu là đầu tư tài chính, tín dụng và mua bán sáp nhập doanh nghiệp nhằm mục tiêu nâng cao hàm lượng chế biến sâu và khoa học kĩ thuật, đổi mới công nghệ trong sản phẩm. Tổ chức và tham gia hội chợ là một trong những cách quảng bá tốt nhất thương hiệu hiện nay.

Chính phủ, các Bộ NN-PTNT, Công Thương, Khoa học Công nghệ và UBND các tỉnh, thành phố cần rà soát lại các văn bản để hoàn thiện pháp lý và cách tiếp cận mới về thương hiệu và cách tính định giá thương hiệu. Chúng ta phải công nhận thuật ngữ ‘‘Thương hiệu’’ bởi vì Nghị định 63CP định nghĩa ‘‘Thương hiệu’’ hẹp hơn Hiệp định thương mại ViệtNam – Hoa Kỳ: theo các văn bản quy phạm pháp luật hiện có ba khái niệm: Tên Thương mại/ Trade Name (ví dụ Vinafimex, TCT xây dựng Sông Đà…); Nhãn hiệu hàng hóa/Trade Mark (vd: Bitis, Cocacola…) và Chỉ dẫn địa lý (gốm Bát Tràng, lụa Vạn Phúc…) hoặc Tên gọi xuất xứ hàng hóa cả vùng (vd: nước mắm Phú Quốc…). Cần xây dựng các trung tâm tư vấn cùng với các hiệp hội ngành hàng hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ thương hiệu; đào tạo doanh nhân thế hệ mới và nguồn nhân lực về thương hiệu (hiện nay khoa Marketing ở các trường đào tạo còn ít); tăng cường quản lý và bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và thương hiệu; bảo vệ thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài, có chế tài đủ sức răn đe sự vi phạm thương hiệu ở trong nước…

Cần tập hợp các doanh nghiệp theo nhóm ngành hàng phân công xây dựng thương hiệu trước hết là các sản phẩm chiến lược quốc gia trên cơ sở các đề tài khoa học cấp Quốc gia, cấp Bộ, vùng, địa phương về tái cấu trúc sản phẩm (ví dụ ngành hàng lúa gạo có cơ cấu là gạo trắng hạt dài 5% tấm, Jasmine, nếp, đặc sản…) từ đó quy hoạch cho thí điểm tập trung đất đai, xây dựng các vùng sản xuất gạo 50.000-100.000 ha một giống lúa chủ lực đi cùng chế biến…

Thương hiệu đi cùng sự phát triển của một ngành hàng sản xuất, dịch vụ, là cốt lõi của phát triển bền vững, có giá trị đắt nhất mọi thời đại của các lực lượng kinh tế xã hội.

TS LÊ HƯNG QUỐC

Theo nongnghiep.vn