Neuromarketing: Bắt sóng khách hàng để thành công hơn

Hãy thử tưởng tượng, một ngày bạn bước ra siêu thị và mua một món đồ bạn vẫn dùng hàng ngày như: một loại trà, một tuýp kem đánh răng… Liệu bạn có mất nhiều thời gian để đắn đo, cân nhắc hay sẽ quyết định rất nhanh việc chọn ngay một thương hiệu mà bạn đã quen thuộc, dù rất có thể ở bên ngoài kia có những thương hiệu mới ra đời với nhiều đặc điểm hấp dẫn hơn so với sản phẩm bạn đang lựa chọn? Đó là lúc bạn đang lựa chọn theo tiềm thức.

Sức mạnh của tiềm thức và xúc cảm vô thức

Cuộc sống ngày càng bận rộn, người tiêu dùng càng có ít thời gian hơn cho việc cân nhắc, đắn đo, lựa chọn sản phẩm. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có đến 85% yếu tố quyết định đến việc mua hàng của người tiêu dùng là do tiềm thức quyết định một cách rất tự động (auto-pilot). Đây là một thách thức không hề nhỏ đối với các nhãn hàng mới ra đời hoặc mong muốn tiếp cận những khách hàng tiềm năng mới.

Tuy nhiên, điều thú vị là những cảm xúc và hành vi này vẫn có thể được nhìn nhận, đánh giá và thấu hiểu bằng một phương pháp mới có tên là Neuromarketing. Phương pháp này là sự kết hợp của neuroscience, marketing và công nghệ. Nhờ lăng kính của Neuromarketing, các nhãn hàng vẫn có nhiều cơ hội để len lỏi vào tiềm thức của khách hàng và trở thành lựa chọn của họ.

Bà Đặng Thuý Hà, Giám đốc bộ phận Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Nielsen Việt Nam chia sẻ: “Các giá trị cảm xúc vô thức ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng hiện nay. Không chỉ tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng, những giá trị cảm xúc vô thức này còn có thể gây ảnh hưởng và thay đổi những nhận định mang tính lí trí của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu”.

Một nghiên cứu về tác động của cảm xúc đối với quảng cáo của Nielsen Việt Nam cũng đã chỉ ra rằng, những thương hiệu có quảng cáo mang lại cảm xúc nổi bật có doanh thu lớn hơn 23% so với các thương hiệu còn lại. Thực tế, rất nhiều những quyết định của khách hàng là phi lý trí. Những con số thống kê này cho thấy tầm quan trọng của vùng tiềm thức hay những giá trị cảm xúc vô thức đóng vai trò rất lớn đối với người tiêu dùng. Vì lẽ đó, các yếu tố này cần được cân nhắc một cách nghiêm túc trong chiến lược marketing của nhãn hàng, không kể nhãn hàng mới hay nhãn hàng đã có vị trí trên thị trường.

Mặc dù có nhiều yếu tố mà người tiêu dùng không lý giải được khi lựa chọn một thương hiệu và quyết định lựa chọn của họ dựa trên yếu tố hoàn toàn phi lý trí, nhưng những điều này hẳn nhiên vẫn có tính logic của nó. Chia sẻ quan điểm về điều này, bà Hà lý giải: “Thông thường, con người sẽ bị tác động bởi những yếu tố ngoại cảnh và nội tâm. Những yếu tố tác động từ phía bên trong có thể bao gồm những nhận định trước đó, động cơ thúc đẩy, những trải nghiệm hay văn hóa”. Bởi vậy, hiểu được những yếu tố nội tâm này phần nào giúp chúng ta đánh giá những cảm xúc mà khách hàng có thể có, bà Hà khẳng định.

Lấy dẫn chứng một trường hợp gần đây mà Nielsen thực hiện cho một công ty bảo hiểm nhân thọ. Công ty này đã nhận định rằng, gia đình là yếu tố thúc thúc đẩy lớn nhất đến quyết định chọn mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng. Do đó, những yếu tố tác động liên quan đến gia đình phần nào có thể khơi gợi những cảm xúc lắng đọng trong họ, làm họ nghĩ nhiều hơn về những khoảnh khắc hạnh phúc và thiêng liêng bên gia đình, qua đó những gắn kết về mặt cảm xúc giữa thương hiệu bảo hiểm và khách hàng được gây dựng.

Từ khám phá này về động lực thúc đẩy hành vi tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng, doanh nghiệp bảo hiểm đã triển khai rất thành công một chiến dịch truyền thông gắn liền với việc khơi gợi xúc cảm, sự yêu thương của những thành viên trong gia đình dành cho nhau. Rõ ràng, với những người đã từng bị chinh phục bởi chiến dịch truyền thông này, khi đứng trước sự lựa chọn các thương hiệu bảo hiểm để quyết định một sản phẩm bảo vệ gia đình mình, thương hiệu bảo hiểm nhân thọ đó dễ dàng nằm trong tốp những thương hiệu họ sẽ lưu ý đến.

Thực tế, Neuromarketing có thể áp dụng vào cả điểm chạm trong quá trình tiếp cận khách hàng cho đến khi khách hàng đưa ra quyết định và hoàn tất quá trình mua sắm. Với lăng kính của Neuromarketing, mỗi điểm chạm trong suốt hành trình khách hàng tương tác với thương hiệu đều có cách để phân tích, thấu hiểu, từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm bước được vào vùng nhận thức của họ. Điều thú vị là, dù những yếu tố chi phối đến hành vi và việc ra quyết định đến từ vùng tiềm thức, xúc cảm và không lý giải được, nhưng lại có thể được định lượng bằng thiết bị cụ thể. Với Neuromarketing, câu chuyện này có thể được giải quyết bằng sức mạnh của công nghệ.

Một trong những phương pháp đã được các thương hiệu trên thế giới và Việt Nam áp dụng trong những năm gầy đây là Neuro Focus của Nielsen. Cơ chế hoạt động của giải pháp này là giúp đọc được phản ứng và cảm xúc của khách hàng thông qua hai hình thức là đo sóng não và theo dõi chuyển động mắt. Với đo sóng não, công nghệ này cho phép Nielsen phát hiện những thay đổi trong trong hoạt động thần kinh của người trả lời khi được giới thiệu những sản phẩm hay quảng cáo cụ thể. Thông thường, cách thức này rất hữu hiệu trong việc đánh giá hiệu quả quảng cáo. Bản đồ xung nhịp thần kinh của người trả lời được ghi nhận lại trong suốt quá trình họ xem một clip quảng cáo cụ thể. Qua đó, Nielsen có thể xác định chính xác đâu là phân đoạn khách hàng yêu thích, đâu là phân đoạn không thực sự thú vị với họ.

Với phương thức theo dõi chuyển động mắt, công nghệ này cho phép các nhãn hàng xác định chính xác những điểm thực sự thu hút người tiêu dùng (hot zone) và đánh giá xem liệu các nhãn hàng đã tập trung vào những ‘hot zone’ chưa, hay họ cần tăng cường sự hiện diện của mình hơn nữa.

Trong suốt hành trình thương hiệu tương tác với khách hàng, việc nghiên cứu, đo lường cảm xúc và phản ứng của khách hàng đều có thể được thực hiện nhằm giúp doanh nghiệp tìm ra cách tiếp cận trúng nhất với điều mà khách hàng quan tâm, từ việc chọn điểm rơi đến hình ảnh, màu sắc, thông điệp truyền thông. Ví dụ, với một clip quảng cáo 30 giây, Nielsen Neuro Focus có thể giúp khách hàng biết người tiêu dùng có yêu thích quảng cáo này hay không, những phân đoạn nào họ thực sự hứng thú và phân đoạn nào không. Qua đó, doanh nghiệp có thể tinh giản quảng cáo của mình sao cho ấn tượng nhất với người tiêu dùng mà lại hiệu quả về mặt chi phí. Tương tự, Nielsen Neuro Focus có thể đưa ra những phân tích về mặt thiết kế và trưng bày sản phẩm trên kệ hàng để thu hút được khách hàng và tạo ra cơ hội lớn nhất cho các nhãn hàng bán chéo sản phẩm.

Nắm bắt khoảnh khắc quyết định

Tuy vậy, khách hàng ra quyết định mua hàng bằng tiềm thức và xúc cảm vô thức, nhưng điều đó không có nghĩa là thiếu cơ hội cho những nhãn hàng hoặc sản phẩm mới. Bởi, trong Neuromarketing có một khoảnh khắc quý giá được gọi là delta moment - khoảnh khắc khiến khách hàng ra quyết định mua một mặt hàng cụ thể.

“Marketing không phải là cuộc chiến sản phẩm mà là cuộc chiến trong tâm trí khách hàng. Để thắng trong cuộc chiến này, điều chắc chắn là thương hiệu của bạn phải “bắt sóng” được khách hàng.”

Một khách hàng có thể cân nhắc rất nhiều yếu tố khi lựa chọn một sản phẩm, chẳng hạn trong trường hợp lựa chọn thẻ tín dụng. Ở ví dụ này, khách hàng có thể đưa ra quyết định dựa trên những khuyến mãi của một sản phẩm thẻ cụ thể mà nhân viên tư vấn đã đề cập tại điểm giao dịch. Hay trong lúc bạn đang đến kệ hàng để lấy tuýp kem đánh răng quen thuộc vẫn dùng, bỗng nhiên có một thương hiệu kem đánh răng khác có hình ảnh bắt mắt hơn, kèm theo những thông điệp đánh trúng vấn đề về vệ sinh răng miệng mà bạn đang quan tâm, kèm theo đó là một món quà khuyến mãi xinh xinh. Rất có thể ngay trong khoảnh khắc đó bạn sẽ quyết định thử sản phẩm mới này. Vì vậy, Delta Moment chính là thời điểm vàng để những thương hiệu mới có thể thu hút khách hàng và tạo ra những động lực thôi thúc họ hành động, từ bỏ những thói quen cũ ngay tại điểm bán

Theo bà Đặng Thúy Hà, để có thể tạo ra và tác động đúng Delta moment của khách hàng, việc nghiên cứu để tìm ra sự thật ngầm hiểu là vô cùng quan trọng. Chính từ sự thật ngầm hiểu của khách hàng, các nhãn hàng mới có thể phát triển những chiến lược hay cách thức nhằm tác động đúng Delta moment của khách hàng. Thông thường, khách hàng không tự nói được điều gì làm họ thực sự đưa ra một quyết định mua hàng. Bà Hà cho biết: “Trong nghiên cứu của mình Nielsen sử dụng kỹ thuật Delta Qual để khơi gợi và khuyến khích người tiêu dùng kể lại quá trình ra quyết định của họ một cách tự nhiên nhất. Từ đó có thể xác định được yếu tố thực sự khiến khách hàng đưa ra quyết định”.

Thông qua lăng kính của Neuromarketing, nhãn hàng có thể biến những điều tưởng chừng như bình thường, luôn hiện hữu xung quanh chúng ta thành những khoảnh khắc thực sự ấn tượng và có tác động lớn với người tiêu dùng. “Neuro Marketing được kỳ vọng sẽ đem lại những cải tiến đáng kể trong hoạt động marketing của các thương hiệu hiện nay”, bà Hà nhận định.

Một chuyên gia marketing nổi tiếng đã từng nói: “Marketing không phải là cuộc chiến sản phẩm mà là cuộc chiến trong tâm trí khách hàng. Để thắng trong cuộc chiến này, điều chắc chắn là thương hiệu của bạn phải “bắt sóng” được khách hàng”. Khi đã bắt trúng sóng, chiến lược marketing sẽ giúp các thương hiệu tạo cú hích và thu hút đối tượng mục tiêu, gắn kết với khách hàng một cách chặt chẽ hơn, từ đó tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Thu Hương
* Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp