Quảng cáo ngoài trời cần có cái nhìn thực tế

“Mỏ vàng” quảng cáo ngoài trời - có tiếng nhưng miếng… không to.

Có tiếng nhưng thị phần thấp

Trong tổng ngân sách ngành quảng cáo tại Việt Nam, tỷ trọng ngân sách quảng cáo ngoài trời (OOH) được tin là chiếm một tỷ lệ đáng kể trong doanh thu của ngành quảng cáo. Có những thông tin cho thấy con số nằm ở hàng chục phần trăm, thể hiện độ phủ rộng trong thị phần toàn ngành. Nhưng căn cứ theo báo cáo của Statista - nhà cung cấp dữ liệu hàng đầu trên thế giới về số liệu thị trường và người tiêu dùng, thống kê cho thấy chi tiêu trong thị trường quảng cáo dự kiến ​​sẽ đạt gần 2,3 tỷ đô-la Mỹ vào năm 2023[1]; trong khi đó chi tiêu quảng cáo trong phân khúc OOH dự kiến ​​đạt 0,87 tỷ đô-la Mỹ vào năm 2023[2]. Vậy thực chất, doanh thu quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam năm 2023 chỉ chiếm 3,8% trên tổng doanh thu ngành quảng cáo.

Để duy trì và tồn tại không phải là điều dễ dàng với các công ty sở hữu nền tảng này. Dựng một biển quảng cáo cần phải kể tới nhiều chi phí như chi phí thuê mặt bằng, chi phí xây dựng lắp đặt, duy trì hệ thống tài sản, phí bảo trì, các khoản phí và thuế, và nhiều chi phí để duy trì bộ phận nhân sự để vận hành bộ máy… cùng nhiều quy trình đằng sau. Việc quản lý và vận hành nền tảng quảng cáo ngoài trời cũng phức tạp không kém.

Để giữ vị trí của mình trên thị trường, các doanh nghiệp quảng cáo ngoài trời phải không ngừng đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, các chiến lược tiếp thị hiệu quả, cũng như đưa ra các giải pháp sáng tạo để thu hút khách hàng.

Ở đâu trong toàn ngành quảng cáo?

Ngành quảng cáo tại Việt Nam bao gồm nhiều lĩnh vực và hoạt động khác nhau, có thể chia thành 2 kênh chính: kênh truyền thống và kênh kỹ thuật số:

Kênh truyền thống bao gồm: những ngành như: in ấn, phát thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời..

Kênh kỹ thuật số (digital) bao gồm: những phân khúc như: quảng cáo video kỹ thuật số, quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo mạng xã hội, quảng cáo âm thanh kỹ thuật số, quảng cáo trên internet...

Trong 2 kênh quảng cáo trên, có thể thấy dấu hiệu của xu hướng kỹ thuật số hóa diễn ra mạnh mẽ tại thị trường quảng cáo Việt Nam. Xu hướng này khiến sự phân bổ ngân sách quảng cáo thay đổi rõ rệt, xét trong 8 năm gần nhất từ 2015-2022, trong khi kênh kỹ thuật số (digital) tăng hơn gấp đôi về tỷ trọng thì kênh truyền thống lại mất đi một nửa. Những con số phân bổ ngân sách quảng cáo này có xu hướng tương tự tại Việt Nam.

Nhìn chung, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang duy trì ngân sách của mình trên các kênh quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, ngày càng hướng sự chú ý và quan tâm nhiều hơn đến việc quảng bá thương hiệu trên các kênh kỹ thuật số (digital) được thể hiện rõ ở biểu đồ thống kê của Statista.

Thị phần của quảng cáo truyền thống và quảng cáo kỹ thuật số qua các năm, từ 2017-2027. (Nguồn: Statista, 10/2022)

Dù chỉ chiếm thị phần nhỏ trong toàn ngành quảng cáo, nhưng các chuyên gia cho rằng lợi ích phát động thông tin từ kênh quảng cáo ngoài trời vẫn được tiếp tục tối ưu trong tương lai. Theo nghiên cứu từ Trung tâm Nghiên cứu quảng cáo thế giới (WARC), OOH được xem là một trong những kênh truyền thông hiệu quả nhất với chi phí rẻ nhất. Cơ sở dữ liệu chi phí truyền thông của WARC ghi nhận, chi phí trên mỗi 1000 lượt hiển thị (CPM) của quảng cáo ngoài trời thường thấp hơn các phương tiện truyền thông khác. Trên toàn cầu, CPM trung bình cho quảng cáo ngoài trời với đối tượng khách hàng trên 18 tuổi trở lên là 6,41 đô-la Mỹ, trong khi mức trung bình cho các phương tiện truyền thông khác đang là 12,2 đô-la Mỹ.

Tại Việt Nam, những loại hình quảng cáo ngoài trời có thể kể đến bao gồm: biển bảng tĩnh, biển led, quảng cáo siêu thị, trung tâm thương mại hoặc tại các tòa nhà... Đây là những công cụ truyền thông định vị thương hiệu không thể thiếu của các doanh nghiệp.

Đồng thời, quảng cáo ngoài trời còn giữ sứ mệnh quan trọng trong công tác tuyên truyền cổ động trực quan: tăng cường khả năng tiếp cận thông tin của người dân và phục vụ các hoạt động tuyên truyền nhiệm vụ chính trị, xã hội, mang nhiều ý nghĩa về kinh tế, văn hóa, nâng cao cảnh quan khu vực. Nếu thực sự quy hoạch tốt, quảng cáo ngoài trời có thể thành điểm nhấn cho thành phố về văn minh, sạch đẹp.

Màn hình led tuyên truyền cổ động, trực quan.

Nhọc nhằn bài toán thích nghi trong kỳ suy thoái

Ngành quảng cáo ngoài trời Việt Nam đang đối mặt với một thách thức lớn vì tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu. Điều này đã gây ra những tác động trầm trọng đến nền kinh tế Việt Nam, dẫn đến tốc độ tăng trưởng GDP của quý I năm 2023 gần thấp nhất trong 13 năm qua và chỉ cao hơn so với quý I năm 2020 (năm đầu tiên của đại dịch Covid-19).

Với tình trạng suy thoái đang diễn ra, các chủ trương để kích cầu, đẩy mạnh phục hồi nền kinh tế kỳ vọng sẽ phần nào giúp ngành quảng cáo ngoài trời dần ổn định lại.

Tuy nhiên, thời kỳ hậu Covid-19, các doanh nghiệp quảng cáo ngoài trời thậm chí còn đứng trước một thử thách mới nặng nề hơn khi các dự báo về triển vọng kinh tế năm 2023 đều cho thấy các tín hiệu không khả quan. Và việc đầu tiên các doanh nghiệp và nhãn hàng lựa chọn để sinh tồn đó là cắt giảm ngân sách truyền thông nói chung và kênh OOH nói riêng.

Thị trường quảng cáo thường được coi như một công cụ để theo dõi “sức khỏe” của các nền kinh tế.

Tại Đà Nẵng, ngày 31/3, Cục Văn hóa cơ sở phối hợp Sở Văn hóa, thể thao thành phố Đà Nẵng tổ chức hội thảo “Lấy ý kiến đối với dự thảo các văn bản thuộc quy phạm pháp luật thuộc lĩnh vực văn hóa cơ sở”. Phát biểu tạihHội thảo lấy ý kiến về hồ sơ đề nghị xây dựng luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở Ninh Thị Thu Hương đã chỉ ra một trong những nguyên nhân trực tiếp, cơ bản của tình trạng trên là việc xây dựng, ban hành, thực thi Luật Quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi hành Luật còn chưa hoàn chỉnh, đồng bộ, chưa theo kịp những yêu cầu và đòi hỏi cấp bách do thực tế sôi động của đất nước đang đặt ra.

Mặc dù là loại hình quảng cáo tối ưu dành cho các doanh nghiệp, song hiện tại, trước ảnh hưởng chung của kinh tế toàn cầu cùng hành lang pháp lý chưa được hoàn thiện, quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam đang gặp nhiều thách thức và cần được các cấp chính quyền ban hành các văn bản hướng dẫn thi hành Luật để tuân thủ đúng-đủ và bứt phá mạnh mẽ hơn trong thời gian tới.