Quảng cáo gây phản cảm: Những bài học từ thực tế

Trong lĩnh vực tiếp thị - truyền thông, lý thuyết trên không mới nhưng cũng chưa bao giờ cũ và giảm giá trị. Những bài học từ thực tế là minh chứng rõ ràng nhất cho điều này.

Tôn trọng nước Việt, người Việt

Người Việt Nam vốn tự hào về đất nước mình, về truyền thuyết cội nguồn "con Rồng, cháu Tiên". Do đó, bất cứ ý tưởng và nội dung quảng cáo nào không có ý tôn trọng hình ảnh nước Việt, người Việt, chứ chưa nói đến việc xúc xiểm, bêu xấu, chắc chắn đều bị phản đối và phản ứng, cho dù mẫu quảng cáo đó xuất hiện ở bất cứ đâu.

Các nhà quảng cáo cũng cần thận trọng trong việc sử dụng các truyền thuyết dân gian hay bối cảnh lịch sử để thể hiện ý tưởng của mẫu quảng cáo, nhằm tránh những điều có thể gây hiểu lầm, ngộ nhận hay tranh luận. Cách nay khá lâu, một công ty xe hơi tung ra một loạt quảng cáo trên báo cho một loại xe mới, theo cách dùng hình ảnh thì chiếc xe ấy thay thế cho một danh từ trong một chuỗi danh từ quen thuộc đối với người Việt.

Đây là ý tưởng mới, nhưng có khi lại đụng chạm đến các quan niệm về giá trị và tinh thần đã được xác lập. Nội dung của một trong loạt mẫu quảng cáo này như sau: hình chiếc xe đứng trước thứ tự các chữ "lân", "quy", "phụng", hàm ý chiếc xe vào vị trí chữ "long", tức là con rồng, trong tứ linh (bốn con vật quý nhất theo quan niệm của người Việt) là long, lân, quy, phụng.

Điều đáng nói là long (rồng), con vật đứng đầu tứ linh, là linh vật được tổ tiên người Việt chọn làm truyền thuyết về cội nguồn của dân tộc Việt: "Con Rồng, cháu Tiên", và cũng là hình ảnh biểu trưng cho quyền lực của vua, của sự cao quý, bất tử. Đặt chiếc xe vào vị trí long, trước cả lân, quy, phụng trong tứ linh, nhà quảng cáo đã đặt một thứ giá trị vật chất trước các giá trị tinh thần cao quý, tạo ra cảm giác bị xúc phạm nơi người Việt.

Ngược lại, những mẫu quảng cáo biết tôn trọng hình ảnh nước Việt, tôn vinh lòng tự hào dân tộc của người Việt, rất dễ có được sự đồng cảm và gây cảm tình với công chúng. Đây là trường hợp của các công ty tận dụng những sự kiện lớn của Việt Nam, chẳng hạn SEA Games năm 2003, để tung ra các hình ảnh và câu hiệu "Cùng Việt Nam chiến thắng", "Việt Nam vô địch"...

Quảng cáo mang hình ảnh ca ngợi nước Việt, người Việt rất dễ có được sự đồng cảm và cảm tình của công chúng

Công ty xe máy Nhật Honda Vietnam đã thành công trong một chiến dịch quảng cáo năm 2002 - 2003 với slogan "Tôi yêu Việt Nam". Tuy nhiên, thành công nhất có thể kể đến trường hợp Công ty Bitis với hình ảnh các bước chân của người Việt lướt qua các thời đại và câu slogan "Nâng niu bàn chân Việt" đã "tung hoành" trên các phương tiện truyền thông trong nhiều năm.

Đề cao các giá trị nhân văn

Một câu chuyện khác: một công ty sản xuất bột nêm có một phim quảng cáo lấy hình ảnh hoạt hình một chú heo con đang vui đùa vô tư lự thì bị rơi vào một dây chuyền chế biến để trở thành gói bột nêm, được nêm vào tô canh đang bốc khói. Chủ đích của tác giả làm phim là muốn người tiêu dùng nhận ra bột nêm này làm từ thịt heo, ngon và bổ dưỡng.

Quảng cáo đề cao giá trị nhân văn sẽ tạo được sự đồng cảm và giành được thiện cảm của đông đảo người Việt.

Tuy nhiên, người Việt Nam vốn giàu lòng nhân ái, vị tha, có tinh thần sẻ chia, đùm bọc đồng loại. Trong một số trường hợp, tâm hồn vốn nhân hậu của người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm và dễ cảm thấy bị tổn thương, kể cả khi nhìn thấy loài vật bị đối xử thô bạo trong phim quảng cáo. Thành ra, đoạn quảng cáo của nhà sản xuất bột nêm kia vô hình trung tạo ra tâm lý bất nhẫn đối với người xem.

Còn nhớ phim quảng cáo cho một loại bột giặt nọ khi đưa ra hình ảnh một chiếc áo từ một căn hộ chung cư phía trên rơi xuống căn hộ phía dưới, bị một người ở đó thản nhiên quăng ra xa, từ đó chiếc áo bắt đầu hành trình bị làm bẩn bởi bàn tay vô tình này đến bàn tay thờ ơ khác. Mẫu quảng cáo này đưa ra một chuỗi hành động và tình tiết gây bất ngờ, nhưng cũng vẽ ra chân dung những người Việt Nam sống không có tình làng nghĩa xóm, không có sự gắn bó và quan tâm đến những người xung quanh.

Quảng cáo của một hãng bia một thời được người tiêu dùng Việt Nam khá ưa thích, nhưng vẫn có những cảnh không phù hợp. Chẳng hạn, thấy cô gái đang loay hoay, không với tới một lố bia trên kệ cao của siêu thị, chàng trai vừa đến không những không giúp đỡ mà còn thản nhiên "hớt tay trên" vì sản phẩm này "là hảo hạng", theo biểu ngữ của phim quảng cáo.

Cho dù đã thay đổi nhiều theo thời gian và quá trình hội nhập, các giá trị đạo đức, thuần phong mỹ tục trong xã hội Việt Nam vẫn được cổ xúy khá bền bỉ. Sự chung thủy, tinh thần thượng võ, tôn trọng người già, đạo thầy trò, tính đoan chính của phụ nữ nếu được thể hiện tốt trong các mẫu quảng cáo vẫn có thể tạo được sự đồng cảm và giành được thiện cảm của đông đảo người Việt.

Các mẫu quảng cáo vì muốn tạo sự mới lạ mà đụng chạm đến những giá trị đã định hình này sẽ gây ra phản cảm. Trong một phim quảng cáo của bia T. được phát trên truyền hình từ tháng 6/2004, một diễn viên nam khui chai bia và phát hiện mình trúng chiếc xe BMW khuyến mãi in trên nắp chai, đã làm những cử chỉ ngớ ngẩn mà hơn chục cô gái vẫn răm rắp làm theo, rồi ráo riết bám đuổi khi anh ta chạy trốn, sau đó màn hình bung ra câu biểu ngữ "Muốn thắng lớn, phải bản lĩnh".

Những hình ảnh này quá đề cao giá trị của chiếc xe khuyến mãi mà hạ thấp giá trị của những con người liên quan, từ người trúng thưởng đến những cô gái, làm lệch lạc quan niệm về giá trị, tuyệt đối hóa và tôn sùng vật chất.

Đề cao giá trị gia đình

Gia đình vẫn là cơ sở nền tảng trong xã hội Việt Nam hiện đại. Đề cao các giá trị gia đình chưa bao giờ lỗi thời khi truyền bá các thông điệp quảng cáo, miễn là cách thức truyền đạt mới lạ, sáng tạo, không đi vào lối mòn. Nhiều nhãn hiệu sữa, bột ngọt, mì ăn liền, tả dùng cho em bé, hàng điện tử, xe máy... đã thành công trong việc khai thác triệt để các hình ảnh gia đình.

Đề cao các giá trị gia đình chưa bao giờ lỗi thời khi truyền bá các thông điệp quảng cáo

Các mẫu quảng cáo trước đây của nhãn hiệu bột ngọt Ajinomoto trên truyền hình gây được thiện cảm nhờ luôn sử dụng hình ảnh ông bà, cha mẹ, con cái cùng vui vẻ, quây quần nấu ăn và cùng dùng bữa trong một khung cảnh gia đình hạnh phúc, một không khí gia đình hết sức đầm ấm, trên nền một giai điệu nhạc không đổi: "Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình. Ajinomoto tuyệt vời".

Hình ảnh người con trai thành đạt, ăn mặc nghiêm túc, kính cẩn bưng ly sữa dâng lên người mẹ già tóc bạc phơ (trong mẫu quảng cáo sữa Isocal) hay nhiều góc độ cảnh mẹ con âu yếm (trong các mẫu quảng cáo nước xả Comfort) cũng gây được thiện cảm của người tiêu dùng Việt Nam.

Ngược lại, những quảng cáo đụng chạm hoặc sơ suất làm hạ thấp các giá trị gia đình truyền thống thường bị phản ứng. Năm 2001, một đại công ty về hàng gia dụng của Mỹ đưa một câu quảng cáo sản phẩm gây nhiều phản đối, đặc biệt từ phía  khách hàng nữ đã lập gia đình: "Có một người đàn ông giàu có, đẹp trai sẽ viếng thăm nhà bạn. Đừng cho ông xã biết". Mẫu quảng cáo này gây bất ngờ, gây chú ý, nhưng kiểu hẹn hò lén lút như vậy không được coi là bình thường, nên đã phải chấm dứt chỉ sau vài lần phát trên truyền hình.

Không cường điệu, gây sốc

Đối với người Âu Mỹ, nhiều khi quảng cáo theo giọng điệu mạnh mẽ, trang trọng lại có sức thuyết phục. Ngược lại, khiêm tốn và chân thành trong quảng cáo là một trong những cách thuyết phục có hiệu quả ở Việt Nam. Đa số người Việt không thích kiểu quảng cáo khoe khoang, ca ngợi sản phẩm của mình, chê sản phẩm của đối thủ.

Khiêm tốn, chân thành trong quảng cáo là một trong những cách thuyết phục có hiệu quả ở Việt Nam

Mặt khác, người Việt Nam chưa quen tiếp nhận phong cách cường điệu hóa sự việc. Chẳng hạn, cách nay khá lâu, một cô gái trong mẫu quảng cáo kem chống nắng của một nhãn hiệu nọ chỉ sau vài tuần dùng sản phẩm này đã biến làn da đen thành trắng và biến luôn thái độ thờ ơ của anh chàng giám đốc thành lời cầu hôn nhiệt tình.

Mẫu quảng cáo của một nhãn hiệu dầu gội đầu khác cũng đưa ra hình ảnh những chàng trai nhìn cô gái trẻ đi cùng thang máy bằng con mắt ghẻ lạnh chỉ vì phát hiện vài hạt bụi gàu trên vai cô gái. Những mẫu quảng cáo này bị chê trách vì đã cường điệu hóa một vài yếu tố trong giao tiếp.

Phần đông người Việt không cổ xúy cho sự lập dị, chẳng hạn kiểu nhuộm tóc xanh, đỏ, vàng của giới trẻ, hay kiểu thách đố nhau phóng xe bạt mạng bất chấp hiểm nguy. Cách thức mỉa mai, tự trào cũng không phù hợp với thị hiếu của người Việt, cho dù đó chỉ là cách đùa vui, không có dụng ý nào khác ngoài việc gây ấn tượng.

Chẳng hạn, năm 2003, trong mẫu quảng cáo đăng trên báo của sản phẩm thức ăn dành cho chó, có hình ảnh một cô gái mảnh mai dắt một chú chó, đi kèm với câu hiệu: "Thật mượt mà, dáng khỏe đẹp, rất năng động. Bạn có biết lời khen dành cho ai không? Cho chó đấy!". Cách gây sốc này đã bị nhiều người phản ứng, khiến mẫu quảng cáo được thay thế ngay bằng hình ảnh những chú chó con mũm mĩm và những câu xin lỗi rất lịch sự của nhà sản xuất.

Trước đây, những mẫu quảng cáo tự trào của người Úc, như "Câu cá kiểu Úc" đã không được hoan nghênh ở Việt Nam, vì nhiều người không hiểu rằng tính cách tự trào là bình thường ở người Úc, thậm chí không hình dung được tại sao  người Úc tự đem mình ra làm đối tượng trào lộng.

Cũng vậy, slogan "Đến chậm gặm xương" trong mẫu quảng cáo của một công ty phát chuyển nhanh đã bị phản ứng, vì nhiều người tiêu dùng Việt Nam cho rằng không phù hợp. Năm 2001, công ty bia nọ đã tung ra một chiến dịch quảng cáo rầm rộ với nhiều giải thưởng giá trị nằm dưới nắp chai bia. Chiến dịch này không có gì đáng phản ứng, nếu dưới những nắp chai không trúng thưởng không ghi những câu nói vui như: "Thiếu bằng uống bia chuyên nghiệp", "Thua chai này bày chai khác", "Sẽ hẹn một đêm phỏng vấn"...

Tế nhị, kín đáo

Một đặc điểm đáng quan tâm đối với người tiêu dùng Việt Nam là phải tránh thể hiện những cảnh xấu xa, gớm ghiếc trong mẫu quảng cáo. Chẳng hạn, nhiều mẫu quảng cáo các loại thuốc bôi, xịt ngoài da đưa ra những cận cảnh hoặc đặc tả những vùng da, bàn tay, bàn chân bị nấm hay lở loét trước khi mau chóng lành lặn vì được xịt thuốc.

Nên sử dụng hình ảnh thân thiện để quảng cáo những sản phẩm tế nhị

Quảng cáo cần được thể hiện một cách tế nhị, kín đáo, nhất là đối với  quần áo lót, bao cao su, băng vệ sinh. Các mẫu quảng cáo bao cao su trên truyền hình đã cố gắng tìm cách thể hiện tế nhị, không giới thiệu trực diện sản phẩm hoặc những cảnh liên quan. Chỉ có băng vệ sinh là bị phản đối nhiều nhất, kể cả từ nữ giới.

Từ khi mẫu quảng cáo băng vệ sinh đầu tiên được đưa ra năm 1998, nhiều nhãn hiệu băng vệ sinh đã xuất hiện đều đặn trên các phương tiện truyền thông và cũng đều đặn gây ra ác cảm, do những cách thể hiện thái quá, lố bịch. Những "điều thầm thì” được nói toạc ra, và những câu như "Hai lớp, hoàn toàn yên tâm", "Sao hôm nay bạn thấy tự tin quá vậy", "Nếu không nói ra thì không ai biết"... trở thành những câu đùa vui giữa các bạn trẻ. May thay, các mẫu quảng cáo này đã được thay đổi theo hướng tế nhị hơn.

Sản xuất một mẫu quảng cáo tạo được thiện cảm từ đông đảo người tiêu dùng và thành công là không dễ dàng, vì những đặc điểm khá phức tạp và chuyên biệt trong thị hiếu của người Việt Nam hiện nay.

Danh Văn / DNSG Online