Quảng cáo được hình thành từ Ý tưởng chủ đạo (Concept) và Ý tưởng thực hiện (Execution idea). Trong chiến dịch Dumb way to die, thay vì cảnh báo về nguy hiểm tại đường ray xe lửa 1 cách truyền thống, ý tưởng chủ đạo lại hài hước khẳng định: Không tuân thủ quy định tại đường ray xe lửa (metro) là nguyên nhân tử vong rất “dummy”. Đồng thời, để đảm bảo tính tương tác (Interactive) và tính giải trí (Entertaining), ý tưởng trọng tâm của toàn bộ chiến dịch là một video âm nhạc với giai điệu, nhân vật và ca từ ngộ nghĩnh và được giới trẻ (target audience) đón nhận nhiệt tình. Thành công vang dội của “Dumb way to die” được phân tích cho đến ngày hôm nay, và đã đặt một trong những viên gạch đầu tiên cho khái niệm “lan truyền” (viral). Sự kết hợp giữa Thông điệp sâu sắc và Ý tưởng thực hiện có tính giải trí tạo nên một trong những những chiến dịch quảng cáo thành công nhất lịch sử. Từ đó đến nay, thị trường quảng cáo đã và đang chứng kiến 02 xu hướng rõ rệt: Quảng cáo truyền thống với thông điệp sâu sắc, và Quảng cáo thời thượng mang tính giải trí cao.
Phong cách sâu sắc: “Xây dựng để trường tồn”
Những thương hiệu có tầm nhìn xa thường chọn một giá trị để đại diện. Giá trị càng phù hợp với đại đa số khán giả (target audience) thì khả năng mở rộng thị trường, chiếm lĩnh tâm trí, và mức độ trung thành đối với thương hiệu càng cao. Điển hình như Dove, tất cả các chiến dịch của Dove đều ca ngợi Vẻ đẹp thật sự (True beauty) trong mỗi người phụ nữ. Nhờ vậy, vị thế bền vững của Dove được tạo dựng, và sững sững như 1 tượng đài tôn vinh phụ nữ và được phụ nữ yêu thích.
Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think.
Tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu là điều các Giám đốc thương hiệu (Brand Manager) đã thực hiện trong nhiều thập kỷ. Trong 70 năm, liên hoan quảng cáo lớn nhất thế giới Cannes Lions luôn đề cao những quảng cáo “có chất”. Hầu như các tác phẩm đạt giải đều truyền tải một thông điệp ý nghĩa nào đó. Ví dụ, chiến dịch đình đám 2016 “Under Amour Phelps” đã truyền tinh thần nỗ lực hừng hực vào các sản phẩm thể thao tưởng chừng như rất bình thường của thương hiệu Under Amour.
Chiến dịch “Under Amour Phelps” đã dành cho mình giải GrandPrix ở bảng Film Craft của Cannes Lions 2016.
Tại thị trường trong nước, các thông điệp sâu sắc cũng được thương hiệu Việt theo đuổi. Bạn có tình cờ biết một quảng cáo nào hơn 15 năm trước mà đến bây giờ chúng ta vẫn thuộc lời? Đó chính là Biti's - Nâng niu bàn chân Việt. Tạo dấu ấn khó phai nhoà trong tâm trí khán giả là một trong những lợi ích của việc làm thương hiệu với thông điệp sâu sắc.
Biti's - Nâng niu bàn chân Việt.
Gần đây, chiến dịch “40 năm Vươn cao Việt Nam” cũng là một ví dụ điển hình. Với lời cam kết hùng hồn của Vinamilk đối với tầm vóc và trí tuệ của trẻ em Việt, chiến dịch đã nhanh chóng nhận được cảm tình tuyệt đối của các bậc cha mẹ và toàn xã hội.
Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam.
Một thông điệp sâu sắc sẽ tạo được hình ảnh thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Dù vậy, trong thời đại mà thành công của một chiến dịch truyền thông được đánh giá bằng lượt xem, lượt tương tác, và lượt chia sẻ (share), có vẻ như tầm quan trọng của giải trí ngày càng được khẳng định. Trong khi “Vươn cao VN” được thai nghén và ra đời trong 1 thời gian dài, bởi một đội ngũ hùng hậu từ Agency và Client, mới đạt được hơn 6 triệu luợt xem; thì Quảng cáo “dàn người xanh” của Điện Máy Xanh với thông điệp không thể đơn giản hơn, được thực hiện trong thời gian ngắn, lại đạt được 10 triệu lượt xem trong những tuần đầu tiên.
Phong cách Giải trí: Con đường đầy hoa thơm cỏ lạ
Trên các trang cập nhật xu hướng quảng cáo Việt Nam như RGB.vn hay Advertisingvietnam.com, những mẩu quảng cáo thú vị từ Thái Lan liên tục được đề cao. Không ít người mong muốn đụợc nhìn thấy những quảng cáo Việt tương tự. Thực tế, phong cách này đã có ở Việt Nam từ rất lâu, thậm chí còn độc đáo và “không đụng hàng”. Quảng cáo cao dán bàn chân Bình Minh là một ví dụ thú vị cho việc dù bạn có thích thông điệp hay không, bạn vẫn không thể ngừng xem.
Quảng cáo cao dán bàn chân Bình Minh.
Có thể nhận thấy rằng, từ lúc ngành quảng cáo mới bắt đầu nhem nhóm, hai xu thế Sâu sắc và Giải trí đã luôn đồng hành với nhau. Trong ba năm trở lại đây, chính sự ưu ái của người xem, và sự ủng hộ của các thương hiệu là đòn bẩy cho phong cách giải trí tiến lên. Đặc biệt, với các thương hiệu vừa và nhỏ, có ngân sách vừa phải, đang trong giai đoạn chú trọng phát triển ngắn hạn, cần tạo dấu ấn và tăng độ nhận biết, thì quảng cáo phong cách giải trí chính là lựa chọn tối ưu. Người tiêu dùng không biết Vodka Cá Sấu là gì, cho đến khi series này được lan rộng đến chóng mặt: 4 triệu lượt trên Facebook và 159 ngàn lượt tương tác.
Vodka cá sấu – Cảm xúc chỉ có thể tốt hơn.
Một ý tưởng thực hiện (Execution idea) được thể hiện bằng ngôn từ độc đáo và hình ảnh đắt giá sẽ đạt được hiệu quả kỳ vọng dù ý tưởng hoặc thông điệp có thể không xuất chúng. Quay trở lại với dàn “người xanh" không-giống-ai của Điện Máy Xanh đã oanh tạc các kênh truyền thông, từ TV cho đến bài hát trên miệng trẻ nhỏ. Dàn “người xanh” của Điện Máy Xanh là chiến dịch khuấy đảo mạng xã hội nhất trong khoảng cuối năm 2016 và đầu 2017, với hơn 1.3 triệu lượt tương tác (dựa trên số liệu thống kê từ SocialHeat trong thời gian từ 18/12/2016 – 18/01/2017). Sự thành công của “người xanh" đã cho thấy, không phải một thông điệp sâu sắc hay ý tưởng cao siêu, mà là sự kết hợp của ngôn từ dễ nhớ, giai điệu quen thuộc, và hình ảnh “không thể quên" mới chính là điều làm nên thành công của mẩu quảng cáo có sức lan truyền (viral) kinh khủng này. Lưu ý, đối với những quảng cáo mang tính giải trí, khâu sản xuất (production) đóng vai trò rất quan trọng. Phải làm sao để người xem không thể rời mắt khỏi màn mình hay bấm qua (skip) thì mới thật sự đạt hiệu quả.
Quảng cáo của Điện máy xanh với thông điệp đơn giản: “Muốn đồ sạch đến Điện Máy Xanh”.
Không chỉ tại thị trường Việt Nam, xu hướng này vẫn tiếp tục bành trướng khắp thế giới. Sự tiến công vũ bão của các video như “Pen Pineapple Apple Pen PPAP”, “Desperado" đã phần nào định hình cách tiếp nhận thông tin giải trí của khán giả, và tất nhiên ảnh hưởng không nhỏ đến ngành quảng cáo. Chiến dịch ‘My Mutant Brain” được thực hiện bởi MJZ Los Angeles, Black USA và Frame NY cho Kenzo World là đại diện tiêu biểu cho vô số các chiến dịch quảng cáo sử dụng chất liệu giải trí làm nền tảng.
Chiến dịch ‘My Mutant Brain’ giúp Kenzo World đạt được giải thưởng cao quý Cannes Lions Titanium 2017.
Với đầy đủ yếu tố “thiên thời, địa lợi, nhân hoà”, khả năng bành trướng của phong cách giải trí trong thị trường quảng cáo là có cơ sở. Liệu các “ông lớn” có sẵn sàng cắt xén thông điệp sâu sắc để thu gom hàng triệu lượt tương tác một cách nhẹ nhàng hơn?
Giữa Sâu sắc và Giải trí, anh chọn ai?
Làm thương hiệu là muốn được nhiều người biết đến. Nhưng được biết đến như thế nào thì phụ thuộc vào định hướng của chính thương hiệu đó. Các thương hiệu tạo ra điệp sâu sắc thường đại diện cho những giá trị to lớn mang hàm lượng chất xám cao (Vd: Nike: Just Do it!, Bitis: Nâng niu bàn chân Việt). Trong khi đó, các thương hiệu có tính giải trí đại diện cho những giá trị liên quan trực tiếp đến dịch vụ/thương hiệu mà họ cung cấp (McDonald: I'm lovin' it), vì vậy họ có thể dễ dàng gắn kết và tạo ra nhiều trào lưu mang tính giải trí hơn so với các thương hiệu đại diện cho giá trị xã hội. Vì vậy, tính cách và định hướng của thương hiệu cũng là yếu tố quyết định phong cách giải trí hay sâu sắc của một chiến dịch quảng cáo.
Dù vậy, nếu thương hiệu có nguồn lực đủ mạnh (cả về trí lực và vật lực), thì không gì là không thể. Một thương hiệu mì 43 năm tại Đài Loan đã “giải trí hoá" quảng cáo của mình bằng cách sử dụng phương thức kể chuyện điện ảnh. “A house of little moment” là chiến dịch mang đến giải Grand Prix cho hạng mục Branded Content and Entertainment tại Spikes Asia 2015 cho thương hiệu Uni-Noodle.
Chiến dịch “A house of little moments” của Uni-Noodle.
Hình thức được ứng dụng nhiều nhất để thêm thắt yếu tố giải trí vào quảng cáo đó là Video âm nhạc. Năm nay, Channel 4 Paralympics đã làm được điều không tưởng như cách “Dumb way to die” đã làm trước kia: Tạo ra một tác phẩm truyền thông đầy cảm hứng và thú vị về chủ đề cực khó: Thể thao của người khuyết tật. Thông điệp nhân văn được thể hiện qua phong cách giải trí, khiến người xem có đầy đủ lý do để chia sẻ: Lý do 1: “Hãy xem, đây là điều thật sự ý nghĩa”. Lý do 2: “Nó thật thú vị và độc đáo”.
Channel 4 Paralympics xứng đáng nhận được tượng vàng trong mùa Cannes Lions Lions 2017 cho hạng mục Integrated.
Tại Việt Nam, Vinasoy là thương hiệu thuần Việt hiếm hoi có chiến dịch kết hợp thành công yếu tố giải trí và sâu sắc. Chiến dịch “Nhà là nơi" của Fami có thông điệp gần gũi, tình cảm, và đánh đúng tâm lý người nghe. Video được đầu tư kỹ càng, chỉn chu từng chi tiết. Bài hát và dàn KOL đình đám (Gia đình Mỹ Linh – Anh Quân, ISsiac, gia đình Cẩm Ly) nhanh chóng tạo được cơn sốt từ khi ra mắt. Với 3 triệu lượt xem video, hơn 20 ngàn lượt tham gia định nghĩa “Nhà là nơi”, đây nghiễm nhiên trở thành một trong những chiến dịch tiêu biểu và thành công bậc nhất của Vinasoy.
Chiến dịch Fami – Nhà là nơi.
Tóm lại, dù thương hiệu chọn cô nàng sâu sắc hay cô nàng thú vị, thì người làm thương hiệu vẫn có thể rút ra 03 điểm mấu chốt:
Thứ nhất: Thương hiệu có thể có được cả Sâu sắc và Giải trí nếu có đủ nguồn lực.
Thứ hai: Nếu năng lực hữu hạn thì liệu cơm gắp mắm. Cân bằng giữa mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn, giại đoạn phát triển của thương hiệu để chọn phương án truyền thông phù hợp.
Thứ ba: Từ thuở “Dumb way to die” đến giờ, cả thế giới đã thu bé lại thành 10 giây Youtube, và 1 cú luớt với Facebook, người thắng trong cuộc chơi chính là người biết sử dụng năng lực hiện có để chiếm được sự ưu ái của cộng đồng khán giả.
Chúc thương hiệu chọn được người bạn đường hợp với mình.
Lê Hoàng Trâm
Content Writer và BTL Account
Theo Brandsvietnam.com
Các nguồn thông tin tham khảo cho bài viết:
Trong kỷ nguyên phát triển bền vững, doanh nghiệp chọn chiến lược k... 
Chương trình dành cho đại biểu tham quan, khảo sát quảng... 
Chương trình dành cho đại biểu tham quan, khảo sát quảng... 
Thư Mời Tài Trợ: Đại Hội Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam... 
Quảng cáo không nói láo