Nike tạo sự khác biệt bằng chiến lược thiết kế và marketing

Nike có trụ sở tại Beaverton, Oregon - một tiểu bang ở vùng Tây Bắc Thái Bình Dương của Hoa Kỳ, công ty được thành lập cách đây hơn 30 năm bởi Bill Bowerman, cựu huấn luyện viên môn điền kinh của Đại học Oregon và Phil Knight, một doanh nhân đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh.

Ý tưởng nảy sinh từ những chiếc bánh quế

Một mẫu giày thể thao đế mềm của Nike. Ảnh: nike.com.

Mục tiêu của Bowerman là sản xuất ra một loại giày đi êm mới giúp tăng cường lực kéo và tốc độ của người chạy bộ và ông đã nảy sinh ý tưởng cho "giày bánh quế" (giày đế mềm) của Nike sau khi nghiên cứu chiếc máy làm bánh quế trong nhà. Bowerman và Knight đã chế tạo ra những đôi giày đầu tiên và bắt đầu rao bán trên chiếc xe của họ trên đường. Từ khởi đầu khiêm tốn, Nike đã phát triển thành một công ty với doanh số bán hàng hơn 22 tỷ đô la với sản phẩm giày dép và trị giá 10 tỷ đô la với mặt hàng may mặc thể thao năm 2018 chỉ riêng cho thương hiệu Nike.

Chiến lược Thiết kế và Marketing gắn với người nổi tiếng

Sự phát triển đáng kinh ngạc của Nike đến từ mô hình kinh doanh của hãng, vốn luôn dựa trên 2 chiến lược chức năng ban đầu: (1) sáng tạo loại giày thể thao hiện đại và (2) quảng bá chất lượng của những sản phẩm này thông qua các kế hoạch tiếp thị “du kích” đầy kịch tính. Kế hoạch tiếp thị của Nike được thiết kế để thuyết phục khách hàng rằng giày của họ không chỉ vượt trội mà còn là một sản phẩm thời trang cao cấp và là một vật phẩm thiết yếu của lối sống dựa trên sở thích thể thao.

Thiết kế và tiếp thị đã tạo lợi thế cạnh tranh tuyệt đỉnh cho Nike. Ảnh: purelybranded.com.

Bước ngoặt đến vào năm 1987 khi Nike tăng ngân sách tiếp thị từ 8 triệu đô la lên 48 triệu đô la để thuyết phục khách hàng rằng đôi giày của công ty là tốt nhất. Một phần lớn của khoản ngân sách quảng cáo này được dùng để trả cho những người nổi tiếng như Michael Jordan với hàng triệu đô la để dùng và làm đại diện thương hiệu cho các sản phẩm của Nike.

Công ty đã liên tục theo đuổi chiến lược này và nhiều ngôi sao thể thao khác như Tiger Woods và Serena Williams cũng được nhắm đến trong chiến lược quảng bá thương hiệu này. Chiến lược của Nike nhằm nhấn mạnh tính độc đáo của sản phẩm, thị phần theo đó tăng vọt với doanh thu cán mốc 9,6 tỷ đô la vào năm 1998.

Những khó khăn trong phân khúc hiện tại

Tuy nhiên, 1998 cũng là năm đầy bước ngoặt, vì cũng năm đó doanh số bắt đầu giảm. Giày Air Jordans giá 200 đô la của Nike không còn được bán chạy như trước nữa, hàng bị tồn đọng trong các cửa hàng và nhà kho. Việc thiết kế những đôi giày mới khiến khách hàng có cảm nhận tốt hơn đang trở nên khó khăn hơn nhiều. Nike đã mất khả năng kiểm soát chiến lược kinh doanh của mình.

Phil Knight, người mà trước đây xin thôi giữ chức vụ quản lý, đã phải trở lại để tiếp tục lãnh đạo công ty thoát khỏi những rắc rối và khó khăn. Phil Knight tuyển dụng một nhóm các nhà quản lý tài năng hàng đầu từ các công ty hàng đầu về sản phẩm tiêu dùng để giúp ông cải thiện mô hình kinh doanh của Nike. Từ đó, Nike thay đổi chiến lược kinh doanh theo một số cách cơ bản nhất.

Mở rộng phân khúc thị trường bằng chiến lược thiết kế và marketing độc đáo

Trước đây, Nike bỏ qua thị trường các môn thể thao như golf, bóng đá, trượt patin, v.v... và tập trung toàn bộ các nỗ lực của mình vào việc sản xuất giày cho thị trường giày chạy bộ và bóng rổ để chiếm lĩnh thị phần trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, khi doanh số bắt đầu giảm, Nike nhận ra rằng sử dụng tiếp thị để tăng doanh số trong một phân khúc thị trường cụ thể chỉ có thể tăng doanh số và lợi nhuận đến đó thôi; Nike cần phải bán nhiều loại giày hơn cho nhiều phân khúc của thị trường giày thể thao. Vì vậy, Nike đã dùng năng lực thiết kế và khả năng tiếp thị của mình để bắt đầu chế tạo các dòng sản phẩm giày cho các phân khúc thị trường mới.

Tượng đài bóng rổ Jordan và chiếc giày Air Jordan, một trong những dòng sản phẩm bán chạy nhất của Nike. Ảnh: qz.com.

Công ty đã cho ra mắt một dòng giày bóng đá và hoàn thiện thiết kế của mình theo thời gian. Đến năm 2004, Nike đã giành được thị phần lớn nhất trong mảng thị trường giày bóng đá từ đối thủ Adidas. Ngoài ra, vào năm 2004, hãng đã ra mắt mẫu giày Total 90 III, nhằm vào hàng triệu cầu thủ bóng đá trên khắp thế giới, những người muốn có một đôi giày mà họ có thể "chơi" bóng thực thụ.

Một lần nữa, các chiến dịch tiếp thị đầy kịch tính của Nike nhằm mục đích biến đôi giày của họ thành một phần của 'lối sống bóng đá', để thuyết phục khách hàng rằng giày thể thao truyền thống không còn phù hợp vì giày bóng đá thương hiệu Nike có kiểu dáng đẹp hơn và vừa vặn với bàn chân hơn.

Mở rộng thị trường thông qua M&A

Để tận dụng các năng lực trong thiết kế và tiếp thị, Nike sau đó quyết định tham gia vào các phân khúc thị trường mới. Họ mua lại các công ty giày dép để cung cấp giày mở rộng hoặc bổ sung cho các dòng sản phẩm của mình.

Nike đã mua Converse, nhà sản xuất giày thể thao theo phong cách retro (phong cách hồi tưởng); Hurley International, nhà sản xuất ván trượt, ván trượt Bauer và khúc côn cầu; và Official Starter, một đơn vị cấp phép bản quyền sản xuất giày và trang phục thể thao có các thương hiệu bao gồm thương hiệu giày Shaq giá rẻ. Việc cho phép Converse tận dụng các năng lực nội bộ của Nike đã giúp tăng doanh số bán giày thể thao và Converse đã có đóng góp quan trọng vào lợi nhuận của Nike.

Nike cũng đã bước vào một phân khúc thị trường khác khi mua lại Cole Haan, nhà sản xuất giày vào những năm 1980. Công ty cũng quyết định tham gia vào thị trường may mặc thể thao để sử dụng các kỹ năng của mình vào thị trường này. Đến năm 2004 doanh thu của Nike trong mảng may mặc là hơn 1 tỷ đô la.

Nike đã thực hiện tất cả những thay đổi này cho dòng sản phẩm của mình để tăng thị phần và lợi nhuận. Việc đặt trọng tâm mới vào việc phát triển và cải tiến các sản phẩm cho các phân khúc thị trường mới ngày càng phát huy tác dụng. Lợi nhuận của Nike đã tăng từ 14% năm 2000 lên 25% năm 2007, hoạt động kinh doanh mang về lợi nhuận hơn 1 tỷ đô la mỗi năm cho Nike.

Hương Sen

Theo Thế giới tiếp thị online