Mỹ phẩm Việt thua thiệt vì người Việt?

Nỗ lực của thương hiệu mới

Đã hơn một lần trên trang mạng xã hội của mình, người sáng lập thương hiệu mỹ phẩm Lá House đề cập đến những khó khăn khi muốn mở một cửa hàng trong các trung tâm thương mại lớn. Chỉ vừa nghe đây là thương hiệu mỹ phẩm “made in Vietnam”, các trung tâm thương mại lớn lập tức lắc đầu mà không cần biết thương hiệu đó ra sao, có đủ tiềm lực tài chính, có sức lan tỏa đến người tiêu dùng hay không. Dù bị từ chối nhiều lần nhưng chủ thương hiệu này cho biết vẫn không bỏ cuộc.

Thực ra việc các trung tâm thương mại lớn muốn nhường chỗ cho các thương hiệu lớn thế giới cũng không có gì đáng ngạc nhiên. Song không chỉ các trung tâm thương mại, mà ngay trong tâm thức của rất nhiều người tiêu dùng khi lựa chọn mỹ phẩm vẫn thường ưu tiên hàng ngoại, bất chấp giá cao và chất lượng không phải lúc nào cũng hơn hàng nội.

Nhưng cũng thật nghịch lý, gần đây nhiều người dùng mỹ phẩm Việt bắt đầu biết nhiều hơn đến sản phẩm son của thương hiệu My Secret, được sản xuất từ những loại dầu organic. Song với mức giá gần 500.000 đồng/thỏi, nhiều người lại ngần ngại, trong khi sẵn sàng bỏ ra số tiền tương ứng để sở hữu một cây son của Hàn Quốc. Lý do cũng không có gì mới: Hàng Việt sao lại đắt như vậy?

Quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã vượt mốc 1 tỷ USD từ cách đây 2 năm.

Một câu chuyện khác cũng được chia sẻ trên trang mạng xã hội, Christie Ho, nhà đồng sáng lập thương hiệu mỹ phẩm Skinna từng làm một khảo sát nhỏ với câu hỏi: “Nếu sản phẩm Skinna được sản xuất tại Hoa Kỳ và nhập khẩu ngược lại Việt Nam với giá bán cao hơn khoảng 20-30%, các bạn nghĩ thế nào. Bạn có nghĩ sẽ giới thiệu với bạn bè một cách tự tin hơn hay điều đó không làm thay đổi suy nghĩ của bạn về Skinna?”. Tuy chỉ là một câu hỏi khảo sát nhỏ, nhưng cũng cho thấy phần nào băn khoăn của người làm mỹ phẩm “made in Vietnam” trước tâm lý chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng.

Lá House, My Secret hay Skinna… là 3 trong số những thương hiệu mỹ phẩm nội mới xuất hiện vài năm trở lại đây, nhưng bắt đầu được một bộ phận người tiêu dùng tin tưởng nhờ chất lượng và cả tâm huyết của những người sáng lập. Tất nhiên, để số lượng người tiêu dùng tin sản phẩm ngày một nhiều hơn con đường phía trước của các thương hiệu này còn rất dài, vì họ đang chọn đi con đường chất lượng và giá thành không phải rẻ.

Lỗi tại thương hiệu cũ?

Vì sao mỗi năm người Việt chi cả tỷ USD nhập mỹ phẩm ngoại? Có phải do tâm lý sính ngoại hay còn do điều gì khác nữa? Nhìn lại cách đây gần 20 năm người tiêu dùng Việt chỉ biết đến những cái tên “made in Vietnam” như Thorakao. Nhưng khi những thương hiệu mỹ phẩm ngoại bắt đầu tràn vào Thorakao dần bị quên lãng. Đến nay gần như chỉ có những phụ nữ trung niên còn chuộng sản phẩm này bởi Thorakao sử dụng nhiều nguyên liệu thiên nhiên như bồ kết, nghệ…

Theo nhận định của nhiều chuyên gia, mỹ phẩm Việt hoàn toàn đủ sức thuyết phục người tiêu dùng bởi chúng ta có lợi thế lớn về các thảo mộc, nguyên liệu thiên nhiên. Với Thorakao, lý ra họ có thể làm tốt hơn khi có cạnh tranh, nhưng cho đến nay những mẫu mã, bao bì của thương hiệu này dễ khiến người ta thấy nhàm chán. Thậm chí Thorakao còn chủ động từ chối cơ hội dành cho mình.

Theo Trung tâm Thương mại Quốc tế và Ngân hàng Thế giới, từ con số chưa đầy 500 triệu USD năm 2011, giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng lên hơn 1,1 tỷ USD năm 2016. Con số này được dự báo tiếp tục tăng gấp đôi, khoảng 2,2 tỷ USD vào năm 2020. Các số liệu này cũng được củng cố khi báo cáo nghiên cứu thị trường của Euromonitor International cho biết, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam với 90% là hàng nhập khẩu, đã vượt mốc 1 tỷ USD từ cách đây 2 năm với mức tăng trưởng hàng năm thường xuyên đạt 2 con số.

Bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hiệp hội Hàng Việt Nam chất lượng cao, cho biết từng ngỏ ý muốn mai mối thương hiệu mỹ phẩm Thorakao với một số nhà đầu tư với kỳ vọng thương hiệu mỹ phẩm nội này có thể phát triển mạnh mẽ hơn, nhưng đều bị phía Thorakao từ chối vì đơn giản họ muốn “bình yên”. Tất nhiên cái giá cho sự bình yên chính là sự quay lưng của nhiều người tiêu dùng trong nước.

Ngoài Thorakao còn một số thương hiệu mỹ phẩm khác cũng dễ gây nhàm chán ngay từ cái nhìn đầu tiên. Như Mỹ phẩm Ngọc Lan bác sĩ Khuông (thương hiệu Cô Lan), nếu ghé vào website của thương hiệu này hẳn nhiều người tiêu dùng trẻ sẽ cảm thấy rất sến khi lấy hình tượng “cô Lan” đã khá đứng tuổi để làm hình tượng cho sản phẩm. Chưa kể mẫu mã khá đơn điệu, và cũng giống như Thorakao thương hiệu này gần như rất ít quảng bá và thị trường nội không nhiều người biết tới nhưng lại xuất khẩu khá nhiều. Cũng có những thương hiệu đầu tư bao bì mới hơn, dùng tên gọi “Tây” hơn và khá đa dạng sản phẩm như mỹ phẩm Lana, nhưng có lẽ do thiếu quảng bá nên người tiêu dùng cũng chưa mặn mà.

Nói đến quảng bá phần nhiều có lẽ sẽ nghĩ ngay DN nội yếu về tài chính thì chuyện lơ là quảng bá cũng là lẽ đương nhiên. Thế nhưng, trong bối cảnh hiện nay các kênh quảng bá rất đa dạng và không phải lúc nào cũng tốn nhiều tiền, việc quan trọng chính là thương hiệu đó có muốn làm hay không. Nhắc đến những câu chuyện “lười” chuyển mình để thấy chính họ cũng là một phần nguyên nhân đẩy người tiêu dùng đến gần hơn với các thương hiệu ngoại.

Và đương nhiên khi đã chuộng ngoại để quay về với thương hiệu nội mới sẽ phải qua một quá trình trải nghiệm và tin tưởng. Hy vọng trong 5 năm tới thị phần của mỹ phẩm nội sẽ là 30, 50% thay vì 10% như hiện nay ngay trên chính sân nhà của mình.

Đức Mạnh
* Nguồn: Sài Gòn Đầu tư Tài chính