Chặn quảng cáo và cuộc chiến ngầm giữa Apple - Google

Thời điểm ra mắt iOS 9, Apple tích hợp luôn tính năng được gọi là “phần mở rộng chặn nội dung trên Safari” khiến nhiều người tỏ ra ngạc nhiên. Ngay cả khi bước lên sân khấu giới thiệu hệ điều hành mới hồi tháng 7, Tim Cook cũng không hề nhắc tới sự thay đổi này.

Chặn quảng cáo trên di động là cuộc chiến giữa Apple với Google.

Thay vào đó, chi tiết phần mở rộng chặn nội dung chỉ được đề cập trong các tài liệu kỹ thuật tại hội nghị nhà phát triển ứng dụng của Apple (WWDC) diễn ra ở San Francisco.

Các nhà xuất bản nội dung trực tuyến dần nhận ra mối nguy hiểm tiềm tàng. Tính năng mới cho phép người dùng chặn quảng cáo trên trình duyệt Safari. Nó có thể hủy hoại mô hình kinh doanh trên Internet.

Apple ra mắt iOS 9 hồi tháng 7.

Sean Blanchfield đến từ công ty PageFair, chuyên cung cấp thông tin cho các nhà xuất bản về tình trạng sử dụng phần mềm chặn quảng cáo của khách hàng, mô tả phần mềm chặn quảng cáo như “Napster của ngành công nghiệp quảng cáo”.

Napster là dịch vụ chia sẻ âm nhạc trực tuyến miễn phí nổi lên từ năm 1999 nhưng sau đó vướng vào cuộc chiến pháp lý về sở hữu trí tuệ. Dịch vụ như Spotify đã viết lại sách giáo khoa về cách kiếm tiền từ âm nhạc. Chặn quảng cáo có thể làm điều tương tự về nội dung trực tuyến?

Quảng cáo di động là nguồn thu lớn cho các tờ báo và tạp chí bù đắp nguồn thu giảm sút khi chuyển từ mô hình in ấn sang dạng kỹ thuật số. Đầu năm nay, nhà phân tích kỳ cựu Mary Meeker của công ty đầu tư mạo hiểm Kleiner Perkins ước tính đây là khoản thu mang về 25 tỷ USD tính riêng tại thị trường Mỹ.

Giờ đây, mô hình kinh doanh này có nguy cơ đổ vỡ. Các nhà sản xuất nội dung và những người quan tâm tới tính độc lập và tự do của tin tức có lý do để lo lắng.

Cách quảng cáo trực tuyến hoạt động

Quảng cáo nền web được quyết định bởi thuật toán, từ vị trí cho tới giá cả. Nó không giống như các ấn phẩm và truyền hình, nơi mà nhà quảng cáo phải trả khoản phí cố định. Môi trường Internet tính tiền dựa vào lượng nhấp chuột của người dùng hoặc số lần hiển thị.

Nhưng có những quy tắc riêng, như luật đấu thầu giá quảng cáo giữa các bên kết hợp với các tiêu chí đánh giá chất lượng website của Google hoặc bất kỳ đơn vị cung cấp dịch vụ nào khác. Nó đảm bảo tính công bằng và mang lại hiệu quả cao nhất.

Nhưng hình thức quảng cáo hiện tại phần nào làm chậm thiết bị, giảm băng thông và chiếm diện tích quá lớn, che cả nội dung. Vì thế, người dùng luôn muốn một phần mềm để chặn những phiền phức này.

Thậm chí, có những trang công nghệ đặt quảng cáo khiến dung lượng tải về máy lên đến 14 MB cho đoạn văn bản chỉ 500 từ. Nhà sản xuất nội dung đã không nghĩ cho người dùng vì khi dữ liệu tải về nhiều đồng nghĩa với hóa đơn tính cước tăng cao, thời lượng pin giảm và thời gian tải trang chậm đi.

Thiệt đơn, thiệt kép

Tưởng chừng như các nhà sản xuất nội dung trực tuyến là đích ngắm trong chiến dịch chặn quảng cáo trên Safari, nhưng thực tế lại khác. Báo chí và blog chỉ là nạn nhân giữa cuộc chiến kéo dài của hai gã khổng lồ Apple và Google.

Google kiếm từ quảng cáo 59 tỷ USD trong năm 2014, chiếm gần 90% tổng doanh thu. Trong đó, hãng thu về 45 tỷ USD từ các website dịch vụ riêng như trang tìm kiếm và bản đồ, chỉ 14 tỷ USD đến từ quảng cáo trên website đối tác. Dù đang đa dạng các lĩnh vực như hệ điều hành điện thoại hay ô tô tự lái, Google vẫn là công ty phụ thuộc phần lớn vào quảng cáo trực tuyến.

Apple không nằm ngoài xu thế này. Hãng ra mắt nền tảng iAd năm 2010 cho phép các nhà phát triển nhúng quảng cáo vào ứng dụng. eMarketer ước tính trong năm 2014, iAd mang về 487 triệu USD cho Táo khuyết, chiếm 0,3% thu nhập hàng năm của Apple. iAd hoạt động trên nền ứng dụng nên không bị ảnh hưởng bởi công cụ chặn nội dung.

Sự khác biệt từng được CEO Tim Cook nhắc đi nhắc lại, rằng Apple là một công ty phần cứng, còn Google là hãng quảng cáo. Trên thực tế, gã khổng lồ tìm kiếm phụ thuộc khá nhiều từ thiết bị của Táo khuyết, ước tính 9 tỷ USD đến từ iOS trong tổng số 11,8 tỷ USD doanh thu tìm kiếm di động, theo Goldman Sachs.

Apple tránh nói đến cụm từ “chặn quảng cáo” và thay bằng lời giải thích về tính năng mới như một giải pháp để “nhanh chóng và tăng hiệu quả trong việc chặn cookie, hình ảnh, pop-up và những nội dung khác không phù hợp”. Nhưng ngay ngày đầu tiên iOS 9 được phát hành, hàng loạt phần mềm chặn quảng cáo đã lọt top 10 ứng dụng tải về nhiều nhất.

Đó là một cuộc chiến

Peace là ứng dụng chặn quảng cáo trên iPhone số 1 tại Mỹ và Anh Quốc. Marce Arment, lập trình viên tạo ra công cụ này từng chia sẻ quan điểm sau khi Apple công bố trình chặn nội dung.

Quảng cáo khiến trải nghiệm người dùng kém đi.

“Nhà xuất bản đang thực sự gặp khó trong công chuyện làm ăn, nhưng không thể dựa vào đó để biện minh cho tình trạng quá lạm dụng quảng cáo, thiếu an toàn, nhếch nhác và đôi khi khiến người dùng ghê tởm”.

Nhưng chưa đầy 48 tiếng sau khi Peace xuất hiện, Arment công khai thừa nhận sai lầm của mình và gỡ phần mềm khỏi các cửa hàng cũng như hoàn tiền cho khách hàng đã mua sản phẩm.

“Tôi tin rằng việc chặn quảng cáo là cần thiết hiện nay. Nhưng trong vài ngày qua, tôi nhận thấy bản thân không hài lòng với thứ đã tạo ra và thật khó để trở thành người đứng giữa”, Arment viết trên trang blog cá nhân.

“Chặn quảng cáo là một loại chiến tranh, dù cả hai đều có lý do riêng nhưng cuối cùng, chiến tranh thì bên nào cũng bị thiệt hại”, cha đẻ Peace nhận ra mình đang đứng giữa một cuộc chiến của các ông lớn.

Crystal là công cụ chặn quảng cáo khác đã trở thành ứng dụng tính phí bán chạy nhất trên App Store. Nhưng để đối phó với những mối đe dọa như vậy, các nhà xuất bản nhanh chóng đưa ra nhiều biện pháp. Như Washington Post sử dụng hệ thống phát hiện phần mềm chặn quảng cáo đang hoạt động, từ đó yêu cầu người dùng tắt chúng mới xem được nội dung trên trang.

Số khác, như Guardian dùng chiến thuật nhẹ nhàng hơn. Họ mời gọi độc giả, những người dùng phần mềm chặn quảng cáo, hỗ trợ trang bằng cách đăng ký thành viên dạng tính phí.

Cũng có trường hợp lại nhờ cậy tới pháp luật. Họ kiện công ty chặn quảng cáo ở một khía cạnh nào đó nhằm hạn chế tầm hoạt động. Chưa kể, một số nhà xuất bản phải “thỏa hiệp” với đơn vị chặn quảng cáo để họ hiển thị riêng các quảng cáo của mình.

Xu hướng chặn quảng cáo vẫn đang tiếp diễn. Nhưng đó không chỉ vì lợi ích của người dùng, mà còn tồn tại những cuộc chiến ngầm giữa các ông lớn. Nếu một ngày, ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến không còn, sẽ xuất hiện một phương thức kiếm tiền mới thay thế cho các nhà sản xuất nội dung để bù vào doanh thu bị thâm hụt.