Trong bài viết này, xTraffic.pep.vn sẽ giới thiệu tổng quan về quảng cáo trực tuyến là gì, các loại hình quảng cáo trong quảng cáo trực tuyến, và các đặc điểm của quảng cáo trực tuyến để giải thích tại sao quảng cáo trực tuyến có ưu thế hơn so với quảng cáo ngoại tuyến (offline).
Giống như các phương tiện truyền thông quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến thường liên quan đế publisher (nhà xuất bản), người kết hợp các quảng cáo vào nội dung trực tuyến của họ, và advertiser (nhà quảng cáo), người cung cấp thông tin quảng cáo để hiển thị trên nội dung của publisher. Những người tham gia tiềm năng khác bao gồm các đại lý quảng cáo (Advertising Agencies) – người giúp tạo và đặt quảng cáo trên các nội dung của publisher – và một mạng quảng cáo (Advertising Network hay Ad Network) – cung cấp dịch vụ phân phối quảng cáo trung gian và thống kê quảng cáo.
Quảng cáo trực tuyến là ngành kinh doanh rộng lớn và tăng trưởng nhanh. Vào năm 2011, quảng cáo trực tuyến có doanh thu vượt qua doanh thu quảng cáo của truyền hình cáp. Năm 2012, quảng cáo trực tuyến tại Mỹ có doanh thu là 36.57 tỷ USD, tăng trưởng 15.2% so với doanh thu 31.74 tỷ USD vào năm 2011 và được sử dụng rộng rãi ở hầu hết các ngành công nghiệp.
1. Lịch sử của ngành quảng cáo trực tuyến
Vào những ngày đầu của thời đại Internet, quảng cáo trực tuyến đã không được chấp nhận. Ví dụ, hai mạng tiền thân của Internet là ARPANET & NSFNet có “những điều khoản sử dụng được chấp nhận” đã cấm mạng “sử dụng cho mục đích thương mại bởi các tổ chức vì lợi nhuận”. Tuy nhiên, mạng NSFNet đã bắt đầu loại bỏ dần các lệnh cấm sử dụng cho mục đích thương mại vào năm 1991.
Email (Thư điện tử) : là hình thức phổ biến đầu tiên ví dụ cho quảng cáo trực tuyến đã được sử dụng để quảng cáo. Vào ngày 3 tháng 5 năm 1978, một người làm tiếp thị từ tổ chức DEC (Digital Equipment Corporation) là Gary Thuerk, đã gửi một email đến hầu hết những người dùng của mạng ARPANET để quảng cáo cho mẫu máy tính mới của DEC. Mặc dù được chấp nhận bởi các chính sách hiện hành khi đó, quảng cáo qua email đã được mở rộng nhanh chóng và cuối cùng trở thành “SPAM”.
Quảng cáo hiển thị (Display Ads) : biểu ngữ quảng cáo trực tuyến (Online banner advertising) bắt đầu từ đầu những năm 1990. Prodigy (một dịch vụ thương mại trực tuyến) đã hiển thị những biểu ngữ ở cuối màn hình để quảng bá cho các sản phẩm của Sears. Quảng cáo trên web có thể nhấn chuột (click) đầu tiên đã được bán cho doanh nghiệp luật Silicon Valley bởi Global Network Navigator vào năm 1993. Vào năm 1994, biểu ngữ quảng cáo trên web (web banner advertising) đã trở thành hình thức chính khi HotWired (một bộ phận của Wired Magazine) bán biểu ngữ quảng cáo cho AT&T và những công ty khác. Quảng cáo đầu tiên của AT&T trên HotWired đã đạt được tỷ lệ CTR (click-through rate) là 44% (một con số ấn tượng nếu so với bây giờ).
Quảng cáo tìm kiếm (Search Ads) : GoTo.com (đã được đổi tên thành Overture vào năm 2001 và được mua lại bởi Yahoo! vào năm 2003) đã tạo hình thức quảng cáo từ khoá tìm kiếm thông qua đấu giá đầu tiên vào năm 1998. Google đã đưa ra dịch vụ tương tự là “AdWords” vào năm 2000 và giới thiệu vị trí xếp hạng dựa trên chất lượng vào năm 2002 (xếp hạng quảng cáo dựa trên sự kết hợp của giá thầu và chất lượng của thông tin quảng cáo).
Xu hướng hiện tại : gần đây các công ty đang kết hợp thông điệp quảng cáo của họ vào các nội dung trên báo trực tuyến hoặc các dịch vụ có giá trị. Các nhà quảng cáo cũng đang nắm lấy cơ hội trên các phương tiện truyền thông xã hội (social media) và quảng cáo trên di động.
2. Các hình thức của quảng cáo trực tuyến
2.1. Quảng cáo hiển thị (Display advertising)
Quảng cáo hiển thị truyền tải thông điệp quảng cáo một cách trực quan bằng việc sử dụng văn bản, logo, hình ảnh động, video, hình ảnh, hoặc các phương tiện đồ hoạ khác. Quảng cáo hiển thị thường nhắm mục tiêu người dùng với những đặc điểm riêng biệt để gia tăng hiệu quả quảng cáo. Những người quảng cáo trực tuyến (thông qua máy chủ của họ) thường sử dụng cookies (kỹ thuật để xác định người dùng duy nhất) để quyết định quảng cáo nào sẽ được hiển thị với những khách hàng riêng biệt. Cookies có thể theo dõi khi nào một người dùng rời trang web mà không mua bất kỳ gì, vì thế nhà quảng cáo có thể tái định vị người dùng với việc hiển thị quảng cáo từ những trang mà người dùng đã từng xem.
Khi các nhà quảng cáo thu thập dữ liệu từ các website riêng biệt về hoạt động trực tuyến của người dùng, họ có thể tạo một bức tranh toàn cảnh và chi tiết về sở thích và mối quan tâm của người dùng để phân phối quảng cáo hướng mục tiêu hơn. Tập hợp các dữ liệu này được gọi là hướng mục tiêu theo hành vi của người sử dụng (behavioral targeting). Các nhà quảng cáo cũng có thể hướng mục tiêu đến độc giả của họ bằng cách sử dụng quảng cáo theo ngữ cảnh và ngữ nghĩa để hiển thị quảng cáo liên quan đến nội dung của trang web mà các quảng cáo xuất hiện. Tái định vị, hướng mục tiêu theo hành vi sử dụng và quảng cáo theo ngữ cảnh được thiết kế để gia tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư (Return On Investment hay ROI) hơn kiểu quảng cáo không hướng mục tiêu.
Các nhà quảng cáo cũng có thể phân phối quảng cáo dựa trên vị trí địa lý người dùng thông qua geotargeting. Địa chỉ IP của người dùng chứa đựng vài thông tin địa lý (mức tối thiểu là quốc gia hoặc khu vực chung). Thông tin vị trí địa lý từ IP có thể được kết hợp với thông tin khác để thu hẹp vùng địa lý. Ví dụ, với những thiết bị di động, những nhà quảng cáo đôi lúc dùng GPS của điện thoại hoặc vị trí của tháp di động gần đó. Cookies và những dữ liệu ổn định khác trên thiết bị của người dùng có thể được sử dụng để thu hẹp vị trí của người dùng hơn nữa.
2.2. Biểu ngữ quảng cáo trên web (Web banner advertising)
Biểu ngữ quảng cáo trên web (Web banners hay banner ads) điển hình là những quảng cáo đồ hoạ hiển thị trong một trang web. Nhiều biểu ngữ quảng cáo được phân phối bởi một máy chủ quảng cáo trung tâm.
Biểu ngữ quảng cáo có thể dùng đa phương tiện (rich media) để kết hợp video, âm thanh, hình ảnh động (gif), nút bấm, biểu mẫu, hoặc các yếu tố tương tác khác sử dụng Java applet, HTML5, Adobe Flash và những chương trình khác.
Những khung quảng cáo là dạng đầu tiên của biểu ngữ quảng cáo trên web. Từ “biểu ngữ quảng cáo” thường đề cập đến khung quảng cáo truyền thống. Trang web của publisher kết hợp khung quảng cáo bằng việc thiết lập một không gian riêng trên trang web. Tổ chức IAB (Interactive Advertising Bureau) đề xuất đơn vị đo lường kích thước tiêu chuẩn cho các mẫu quảng cáo là pixel (viết tắt là px).
Kiểu quảng cáo pop-up được hiển thị trên một khung cửa sổ mới của trình duyệt và nằm trên cửa sổ trang web mà người dùng đang xem. Còn kiểu quảng cáo pop-under mở một cửa sổ trình duyệt nằm dưới trang web mà người dùng đang xem.
Kiểu quảng cáo Floating ad (hoặc overlay ad) là một dạng của kiểu quảng cáo đa phương tiện xuất hiện chồng lên nội dung của trang web. Floating ad có thể biến mất hoặc gây ít khó chịu hơn sau một thời gian định trước.
Kiểu quảng cáo Expanding ad thay đổi kích thước theo một điều kiện đã định trước, ví dụ như trong một khoảng thời gian người xem xem một trang web, người xem nhấn chuột vào quảng cáo hoặc người xem di chuyển con trỏ chuột lên quảng cáo. Expanding ads cho phép các nhà quảng cáo đặt nhiều thông tin hơn vào một không gian quảng cáo hạn chế.
Trick banners là một dạng quảng cáo mô phỏng các thông báo thường gặp của các chương trình mà người xem hay sử dụng (ví dụ như thông báo có email mới) nhằm dụ dỗ người xem click vào biểu ngữ quảng cáo. Do đó, đây là kiểu quảng cáo có tỷ lệ nhấn chuột cao so với các loại hình quảng cáo thông thường khác. Tuy nhiên, kiểu quảng cáo này sẽ gây ra cảm giác bực bội và có thể tẩy chay nhà quảng cáo do họ đã bị lừa.
Kiểu quảng cáo Interstitial ad hiển thị trước khi người dùng có thể truy cập vào nội dung cần xem, đôi khi họ còn phải đợi một khoảng thời gian để quảng cáo hiển thị. Interstitial ad là một dạng của kiểu marketing gián đoạn (interruption marketing).
Text ads hiển thị liên kết dựa trên văn bản, nó có thể hiển thị độc lập với trang web hoặc có thể chèn liên kết dựa trên nội dung mà người dùng đang xem.
Search Engine Marketing (viết tắt là SEM) được thiết kế để gia tăng khả năng hiển thị của một trang web trong các trang kết quả tìm kiếm (search engine results pages, viết tắt là SERPs). Các công cụ tìm kiếm cung cấp những kết quả được tài trợ và các kết quả cơ bản (organic, không tài trợ) dựa trên truy vấn của người dùng. Các công cụ tìm kiếm thường sử dụng các dấu hiệu trực quan để phân biệt giữa kết quả được tài trợ và kết quả cơ bản. Search Engine Marketing cũng bao gồm các nỗ lực của các nhà quảng cáo nhằm làm trang web của họ hiển thị ở vị trí cao hơn các trang web khác trên kết quả tìm kiếm và thường được gọi là Search Engine Optimization (SEO)
2.10.1. Search Engine Optimization (SEO)
Search Engine Optimization là những nỗ lực để cải thiện thứ hạng của một trang web trên kết quả tìm kiếm cơ bản của các công cụ tìm kiếm bằng các gia tăng những nội dung liên quan đến các từ khoá tìm kiếm. Các công cụ tìm kiếm thường xuyên cập nhật thuật toán của họ để phạt những trang web chất lượng kém cố gắng lừa thứ hạng của họ bằng những thủ thuật xấu.
Tìm kiếm tài trợ (hay còn gọi là liên kết tài trợ hoặc quảng cáo tìm kiếm) cho phép nhà quảng cáo xuất hiện trên các kết quả được tài trợ của những từ khoá được lựa chọn trước. Quảng cáo tìm kiếm thường được bán thông qua sàn đấu giá, nơi mà các nhà quảng cáo đặt giá thầu cho những từ khoá. Ngoài việt thiết lập mức giá, các nhà quảng cáo cũng có thể thiết lập được thời gian, vị trí địa lý và những hạn chế khác.
Social media marketing là dạng xúc tiến thương mại được thực hiện thông qua các dịch vụ mạng xã hội. Nhiều công ty quảng bá sản phẩm của họ bằng việc thường xuyên cập nhật và cung cấp những lời mời đặc biệt (như phiếu giảm giá, vé tham gia sự kiện) thông qua các trang hồ sơ của họ trên mạng xã hội.
Quảng cáo di động bao gồm các dạng quảng cáo tĩnh hoặc sử dụng các đa phương tiện để hiển thị quảng cáo thông qua các phương tiện : tin nhắn SMS (Short Message Service) hay MMS (Multimedia Messaging Service), các trang web dành riêng cho di động, các ứng dụng hoặc game cho di động.
Quảng cáo bằng email là một dạng quảng cáo bằng cách gửi đi các thông tin giới thiệu sản phẩm & dịch vụ qua email đến nhiều người trong danh sách của nhà quảng cáo. Danh sách người nhận email có thể được thu thập với sự đồng ý của người nhận hoặc thông qua mua bán thông tin.
Đây là dạng quảng cáo trên các trang sản phẩm/dịch vụ cụ thể và có tính chuyên biệt. Ví dụ : các thông tin tuyển dụng trên các trang tìm kiếm việc làm, các thông tin mua bán nhà đất trên các website về bất động sản…
Là một dạng phần mềm khi được cài đặt vào máy tính của người dùng, nó sẽ tự động hiển thị quảng cáo. Các quảng cáo có thể xuất hiện trên bản thân phần mềm, tích hợp vào trang web đang xem của người dùng, hoặc ở dạng pop-ups/pop-unders. Phần mềm quảng cáo được cài đặt mà không có sự cho phép của người dùng là một dạng của phần mềm độc hại (malware).
Affiliate Marketing xảy ra khi những nhà quảng cáo liên kết với các bên thứ 3 để tạo ra các khách hàng tiềm năng cho họ. Các chi nhánh bên thứ 3 nhận đuợc thanh toán dựa trên doanh số mà họ tạo ra thông qua các hoạt động xúc tiến của họ.
Advertisers và Publishers sử dụng nhiều phương pháp tính toán chi phí quảng cáo. Năm 2012, 32% chi phí quảng cáo tính trên số lượt hiển thị quảng cáo (cost-per-impression), 66% dựa trên hiệu quả khách hàng (ví dụ : cost per click hoặc cost per acquisition), và 2% tính trên kết hợp của việc xuất hiện quảng cáo và hiệu quả của khách hàng.
Cost per mille (viết tắt là CPM) có nghĩa là các nhà quảng cáo trả tiền cho mỗi một nghìn lần hiển thị thông điệp của họ đến những khách hàng tiềm năng (mille trong tiếng latinh có nghĩa là hàng ngàn). Trong bối cảnh trực tuyến, hiện thị quảng cáo thường được gọi là “impressions”. Định nghĩa của một “impression” là khác nhau giữa các publisher, vài impression có thể không được tính bởi vì chúng không đại diện cho việc tiếp xúc với một khách hàng mới. Các advertiser có thể dùng nhiều kỹ thuật như dò lỗi web để xác thực khi một quảng cáo thực sự được hiển thị.
Các publisher dùng những kỹ thuật khác nhau để gia tăng lượt xem trang web, như là chia nội dung thành nhiều trang, sử dụng tiêu đề giật gân, hoặc xuất bản các tờ báo lá cải hay nội dung liên quan đến tính dục.
CPM thường dễ bị gian lận bởi các kỹ thuật che giấu thông tin quảng cáo.
CPC (cost per click) hay còn gọi là PPC (Pay per click) có nghĩa là các advertisers chi trả cho mỗi lượt nhấn chuột của người xem vào thông tin quảng cáo. CPC là phương pháp tốt khi advertiser muốn người xem truy cập vào trang web của họ từ website của publisher, nhưng đó là một đo lường kém chính xác hơn khi advertiser đang cần chiến lược độ phủ thương hiệu (nhận dạng thương hiệu). Thị phần của CPC tăng trưởng mỗi năm kể từ khi nó được giới thiệu, nó lấn át CPM để chiếm 2/3 cách tính chi phí quảng cáo trực tuyến.
Cũng giống như impressions, không phải tất cả các click đều có giá trị đối với advertiser. GoldSpot Media báo cáo rằng trên 50% số click vào các quảng cáo banner trên di động là ngẫu nhiên (không có chủ đích của người dùng) và kết quả là những người dùng sẽ thoát khỏi các trang web của advertiser ngay lập tức.
CPA (Cost Per Action hay Cost Per Acquisition) hoặc PPP (Pay Per Performance) nghĩa là advertiser sẽ chi trả cho số hành động của người dùng dựa trên các hoạt động mong muốn của advertiser (đăng ký mua hàng, gửi thông tin liên hệ,…).
Phương pháp tính này có nghĩa là advertiser chi trả một khoản chi phí cố định để quảng cáo của họ xuất hiện trên trang web của publisher cụ thể (thông thường là trong một khoảng thời gian quy định) mà không phân biệt khả năng hiển thị hay phản hồi của người xem đối với thông tin quảng cáo.
Quảng cáo trực tuyến có chi phí thấp hơn so với quảng cáo ngoại tuyến (tivi, báo chí, quảng cáo ngoài trời,…) do tận dụng lợi thế về chi phí thấp khi triển khai các dịch vụ trực tuyến.
Các nhà quảng cáo trực tuyến có thể thu thập dữ liệu về hiệu quả quảng cáo của họ, chẳng hạn như số khách hàng tiềm năng hoặc những phản hồi từ người xem. Nó có thể là làm thế nào để người xem biết tới quảng cáo của họ, liệu quảng cáo có dẫn đến việc bán được hàng, và liệu một quảng cáo có được hiển thị trong vùng có khả năng thấy của người xem. Điều này giúp các nhà quảng cáo cải thiện các chiến dịch quảng cáo của họ theo thời gian.
Các nhà quảng cáo có nhiều cách trình bày thông điệp quảng cáo của họ, bao gồm khả năng chuyển tải hình ảnh, video, âm thanh, và các liên kết. Không giống như nhiều loại hình quảng cáo offline, quảng cáo trực tuyến có thể tương tác với người xem. Ví dụ như một số quảng cáo cho phép người dùng nhập câu truy vấn hoặc cho phép người dùng theo dõi các nhà quảng cáo trên các mạng xã hội và thậm chí còn có thể kết hợp với các trò chơi.
Publisher có thể cung cấp cho các nhà quảng cáo khả năng tiếp cận với thị trường tuỳ biến và hẹp phù hợp với mục tiêu của quảng cáo. Quảng cáo trực tuyến có thể dùng vị trí địa lý của người xem để hiển thị các thông tin quảng cáo liên quan đến nơi họ đang sống. Ngoài ra, quảng cáo cũng có thể hiển thị riêng biệt đối với từng đối tượng cụ thể qua sự quan tâm và hành vi của họ trên internet. Ngoài ra, họ còn dùng kỹ thuật thống kê để tránh hiển thị thông tin quảng cáo đến cùng một người xem nhiều lần trong một khoảng thời gian định trước, điều này giúp giảm bớt sự khó chịu của người xem đối với các thông tin quảng cáo.
Hầu như không có bất kỳ giới hạn nào về vị trí địa lý mà thông tin quảng cáo có thể hiển thị với người xem (trừ khi các nhà quảng cáo không muốn). Ví dụ, với quảng cáo trên báo chí, thật khó để tờ báo tuổi trẻ có thể đến với những người Việt tại Mỹ, nhưng đối với quảng cáo trực tuyến thì điều này không trở thành trở ngại để có thể làm điều đó.
Sau khi việc thiết kế quảng cáo hoàn tất, quảng cáo trực tuyến có thể được triển khai ngay lập tức. Việc phân phối quảng cáo không cần phải theo lịch xuất bản nội dung của publisher. Hơn nữa việc thay thế các thông tin quảng cáo cũ có thể thực hiện nhanh hơn rất nhiều so với quảng cáo offline
Có một số cách để các nhà quảng cáo phải trả chi phí nhiều hơn các chi phí đáng ra họ chỉ phải trả. Ví dụ, click fraud (gian lận nhấn chuột) xảy ra khi một publisher hoặc bên thứ 3 nhấn chuột (thủ công hay tự động) vào một thông tin quảng cáo tính chi phí theo kiểu CPC mà không hề quan tâm đến thông tin quảng cáo.
Gian lận nhấn chuột đặc biệt liên quan đến các trang web khiêu dâm. Trong năm 2011, một số trang web khiêu dâm lừa đảo đã tung ra hàng tá các trang ẩn trên máy tính của người xem, buộc họ phải nhấn vào hàng trăm liên kết quảng cáo mà người xem không hề biết.
Cũng giống như các nhà xuất bản offline, gian lận hiển thị trực tuyến (online impression fraud) có thể xảy ra khi publishers phóng đại số lượt hiển thị quảng cáo mà họ phân phối. Để đấu tranh với nạn gian lận hiển thị, một số nhà xuất bản và các hiệp hội ngành công nghiệp quảng cáo đang phát triển cách để tính số lượt hiển thị trực tuyến đáng tin cậy.
5.2.1. Máy khách không đồng nhất (Heterogeneous clients)
Bởi vì người dùng có hệ điều hành khách nhau, trình duyệt khác nhau và phần cứng khác nhau (pc, mobile, tablet, kích cỡ màn hình khác nhau) nên quảng cáo trực tuyến có thể sẽ xuất hiện với người xem theo cách khác với ý định của các nhà quảng cáo. Vào năm 2012, một nghiên cứu của comScore chỉ ra rằng 31% thông tin quảng cáo không nằm trong vùng có thể thấy được khi chúng được xử lý, điều đó có nghĩa là chúng đã không bao giờ có cơ hội có thể thấy được.
5.2.2. Chương trình ngăn chặn quảng cáo (Ad-blocking, ad filtering)
Các chương trình ngăn chặn quảng cáo hay các chương trình lọc quảng cáo có nghĩa là quảng cáo sẽ không hiển thị đến người xem bởi vì người xem dùng kỹ thuật để ẩn giấu hoặc chặn các quảng cáo. Nhiều trình duyệt ngăn chặn các quảng cáo dạng pop-ups/pop-unders theo mặc định. Một số phần mềm hoặc các tiện ích tích hợp với trình duyệt cũng có thể ngăn chặn việc nạp quảng cáo hoặc khóa các đối tượng trên trang web dựa trên hành vi đặc trưng liên quan đến quảng cáo. Khoảng 9% của tổng lượt xem web đến từ các trình duyệt có phần mềm ngăn chặn quảng cáo, và một vài publisher có trên dưới 40% lượt người xem có tiện ích chặn quảng cáo tích hợp trong trình duyệt.
5.2.3. Kỹ thuật chống hướng mục tiêu
Một số trình duyệt web cung cấp chế độ riêng tư để giúp người dùng ẩn thông tin về họ với publishers và advertisers. Hậu quả là các nhà quảng cáo không thể dùng cookies để hiển thị quảng cáo đúng đối tượng mà họ muốn nhắm tới.
5 chú ý cho một Video quảng cáo hiệu quả 
7 thắc mắc phổ biến về bản quyền hình ảnh 
Lợi ích của Quảng cáo trực tuyến 
Tiếp thị trực tuyến tại Việt Nam 
Quy luật quảng cáo trực tuyến 
Quảng cáo trực tuyến và lợi ích của quảng cáo trực tuyến 
6 cách quảng cáo trực tuyến 
Quảng cáo trực tuyến là gì 
Chương trình dành cho đại biểu tham quan, khảo sát quảng... 
Chương trình dành cho đại biểu tham quan, khảo sát quảng... 
Thư Mời Tài Trợ: Đại Hội Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam... 
Quảng cáo không nói láo