Trang chủKhi những quảng cáo từ AI với những hình ảnh và thông điệp na ná nhau, dấu ấn con người trở thành lợi thế để thương hiệu tạo khác biệt và được khách hàng nhớ đến.
Nội dung càng nhiều, “chất người” càng khan hiếm
AI tạo sinh đã hạ thấp đáng kể rào cản sản xuất nội dung. Một thương hiệu có thể nhanh chóng tạo hàng chục hình ảnh, hàng trăm phiên bản thông điệp hoặc thử nghiệm nhiều hướng sáng tạo mà trước đây cần nhiều thời gian và nguồn lực.
Nhưng năng lực sản xuất tăng không đồng nghĩa với giá trị thương hiệu tăng. Khi hình ảnh đẹp, video chỉn chu và những câu quảng cáo trơn tru có thể được tạo ra với tốc độ gần như tức thời, người tiêu dùng lại phải đối diện với một vấn đề khác: quá nhiều nội dung bắt đầu trông giống nhau.
Đây cũng là lý do khái niệm “AI slop” xuất hiện để mô tả những nội dung được tạo hàng loạt nhưng thiếu cá tính, chủ đích hoặc giá trị riêng. Vấn đề không đơn thuần nằm ở việc nội dung được tạo bằng AI hay con người, mà ở cảm giác nó có thể thuộc về bất kỳ thương hiệu nào.
Theo dữ liệu từ Pew Research Center, 76% người Mỹ cho rằng việc biết một nội dung được tạo bởi AI hay con người là rất hoặc cực kỳ quan trọng. Tuy nhiên, chỉ 12% cho biết họ rất tự tin vào khả năng tự nhận diện sự khác biệt.
Trong bối cảnh đó, “No AI” có thể trở thành một tín hiệu niềm tin. Nhưng quan trọng hơn, thương hiệu cần chứng minh được “chất người” ấy bằng chính sản phẩm và trải nghiệm thay vì chỉ tuyên bố bằng lời.
Hermès là một ví dụ. Thương hiệu đưa các minh họa vẽ tay của họa sĩ Linda Merad vào thiết kế website, giữ lại những nét không hoàn hảo đặc trưng của thủ công. Ở đây, Hermès không cần biến “chống AI” thành khẩu hiệu. Chính tác phẩm đã trở thành bằng chứng cho giá trị thủ công mà thương hiệu theo đuổi.
Không phải chống AI, mà là chống sự vô danh
Một trong những hiểu lầm dễ gặp về Anti-AI advertising là cho rằng thương hiệu phải đứng về phía “con người” và chống lại công nghệ. Thực tế, nhiều chiến dịch quảng cáo đang cho thấy một hướng tiếp cận linh hoạt hơn.
Polaroid tập trung vào những trải nghiệm giác quan mà AI không thể thực sự thay thế. Nikon đề cao những khoảnh khắc được ghi lại trong thế giới thật. Dove sử dụng AI nhưng đưa “Real Beauty” trở thành nguyên tắc định hướng để tạo ra hình ảnh đa dạng hơn. Trong khi đó, Cadbury 5 Star lại chọn cách hài hước, châm biếm sự ám ảnh về hiệu suất và tính hoàn hảo của AI…
Điểm chung của những cách làm này là thương hiệu không biến công nghệ thành câu chuyện duy nhất. Họ bắt đầu từ một giá trị vốn đã có ý nghĩa với thương hiệu rồi đặt giá trị đó vào bối cảnh AI.
Đây là khác biệt rất quan trọng. Nếu một thương hiệu vốn không có câu chuyện về thủ công, sự chân thật hay trải nghiệm đời thực nhưng đột nhiên tuyên bố “No AI”, thông điệp rất dễ trở thành một chiêu bắt trend ngắn hạn. Ngược lại, nếu thương hiệu đã có tài sản định vị rõ ràng, AI có thể trở thành “phông nền” để làm nổi bật điều thương hiệu vốn có.
Đừng chỉ hỏi AI làm được gì, hãy hỏi con người tạo ra giá trị gì
Với doanh nghiệp, bài học quan trọng nhất không phải là ngừng sử dụng AI, mà là sử dụng AI mà không đánh mất bản sắc.
Theo chuyên gia marketing Nguyễn Công Quỳnh (Salomon Education), trong bối cảnh công nghệ ngày càng tham gia sâu vào quá trình sáng tạo, thương hiệu cần nhìn AI như một công cụ hỗ trợ thay vì để công cụ quyết định toàn bộ cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng.
Điều này đặc biệt quan trọng khi AI có thể tạo ra hàng trăm phương án chỉ trong thời gian rất ngắn. Khi đó, lợi thế không còn nằm ở việc “tạo được bao nhiêu”, mà nằm ở khả năng lựa chọn, phán đoán và biết điều gì thực sự phù hợp với thương hiệu.
Góc nhìn này cũng phù hợp với thực tế thị trường: Một quảng cáo hoàn toàn được làm thủ công chưa chắc đã hay, cũng như một quảng cáo sử dụng AI chưa chắc đã thiếu cảm xúc. Giá trị nằm ở ý tưởng, góc nhìn và cách thương hiệu biến công cụ thành một phần của câu chuyện.
Vì vậy, theo chuyên gia, doanh nghiệp có thể đặt ra 3 câu hỏi trước mỗi chiến dịch.
- Thứ nhất, AI đang giúp thương hiệu giải quyết vấn đề gì? Nếu chỉ sử dụng AI vì “ai cũng đang dùng”, công nghệ rất dễ trở thành lớp trang trí.
- Thứ hai, đâu là phần nhất định phải có dấu ấn con người? Đó có thể là câu chuyện khách hàng thật, trải nghiệm thực tế, tay nghề, văn hóa thương hiệu hoặc một góc nhìn sáng tạo không dễ sao chép.
- Thứ ba, nếu bỏ logo đi, người xem có nhận ra đây là quảng cáo của thương hiệu không? Đây mới là bài kiểm tra quan trọng về bản sắc.
“Khi AI có thể tạo ra vô số phiên bản nội dung, thương hiệu càng cần một ‘bộ lọc’ mạnh hơn về chiến lược và sáng tạo. AI có thể giúp doanh nghiệp đi nhanh hơn, thử nhiều hơn và tiết kiệm nguồn lực hơn. Tuy nhiên, tốc độ không thể thay thế định vị, còn số lượng không thể thay thế sự khác biệt.
Điều mà làn sóng ‘Human-Made’ gợi ra không phải là cuộc chiến giữa người và máy. Đó là một sự thay đổi trong cách ngành quảng cáo nhìn nhận giá trị sáng tạo.
Khi nội dung trở nên vô hạn, thứ đáng giá lại là những gì không dễ thay thế”, chuyên gia Nguyễn Công Quỳnh kết luận.