Không khó để nhận ra sự mê đắm của người châu Á với các nhãn mác hàng hiệu nhưng để “giải mã” cặn kẽ hiện tượng đó, người ta phải đọc tác phẩm “Tình yêu hàng hiệu” của hai chuyên gia Radha Chadha và Paul Husband.

Năm giai đoạn lan truyền hàng hiệu

Ở giai đoạn một, sự nghèo khổ trong một thời gian dài đã tạo ra sự khao khát, một giấc mơ - cho dù có xa xôi và khó đạt được. Ở giai đoạn hai, tăng trưởng kinh tế cao, bắt đầu có tiền, khi giới trung lưu đang làm quen với những tiện nghi đời thường thì giới thượng lưu đã mang về những món hàng hiệu từ các chuyến đi châu Âu hay các thiên đường mua sắm khác. Các cửa hàng cao cấp bắt đầu mọc lên. Giai đoạn ba là khoe của. Khi bắt đầu có tiền, người ta có nhu cầu thông báo cho mọi người biết. Hàng hiệu trở thành một vật đánh dấu địa vị xã hội. Ở giai đoạn bốn, hàng hiệu lan tràn khắp nơi. Người tiêu dùng tiếp nhận hàng hiệu ở quy mô lớn, được thúc đẩy bởi động cơ muốn hòa đồng. Không có hàng hiệu, bạn sẽ không được nhóm xã hội của mình thừa nhận. Ở giai đoạn năm, xài hàng hiệu đã trở thành lối sống. Người tiêu dùng đã được tôi luyện trong các lò mua sắm và có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm định mua. Người tiêu dùng bị khóa trong thói quen và thẩm mỹ mua sắm hàng hiệu. Ngay cả khi nền kinh tế có khó khăn, người ta vẫn tiếp tục mua hàng hiệu, đơn giản vì họ... không thể dừng lại được.

Định vị thị trường hàng hiệu của các nước châu Á

Rõ ràng ở châu Á, ai cũng yêu hàng hiệu nhưng mỗi nước lại đang ở những giai đoạn khác nhau tùy theo hoàn cảnh lịch sử của mình.

Ở Nhật, hàng hiệu đã phát triển đến giai đoạn cuối cùng của mình. Ai cũng dùng hàng hiệu. Người tiêu dùng xứ Phù Tang sành sỏi và hoàn toàn tự tin với hàng hiệu. Nó đã trở thành những món hàng thiết yếu mà nếu thiếu, bạn sẽ trở thành người thấp kém trong mắt mọi người và trong mắt chính bạn. Ở Nhật, người ta phải thuộc về một nhóm nào đó và phải tuân theo các chuẩn mực về sinh hoạt, ứng xử và thậm chí cả ăn uống, trang phục theo nhóm đó.

Tại Hồng Kông và Đài Loan, nguồn gốc khác nhau của cư dân và sau đó là phong cách quản lý đã làm cho sự khác biệt trở nên tương đối lớn. Người ở Hồng Kông vốn là dân thượng lưu và thương nhân giàu có từ Thượng Hải và nhiều thành phố duyên hải khác sang, còn Đài Loan lại phần lớn là dân nghèo đến từ Phúc Kiến và Quảng Đông. Hồng Kông là một trung tâm tài chính và thương cảng đầu mối, đồng thời việc miễn thuế cũng làm cho hàng hiệu ở đây rẻ hơn. Không có gì đáng ngạc nhiên khi thị trường hàng hiệu này trị giá tới 3,5 tỷ đô la. Đài Loan thì lại khác. Tại đây các tập đoàn lớn đã đổ bộ và doanh số không ngừng tăng. Tuy nhiên, nhiều khu mua sắm cao cấp vẫn nằm cạnh những bãi đỗ xe tay ga úi xùi và giao thông lộn xộn. Với nhiều người Đài Loan, xài hàng hiệu là chuyện địa vị chứ không phải phong cách.

Trung Hoa đại lục đang nằm ở giai đoạn ba của hàng hiệu. Trung Quốc đã thực hiện cuộc “đại nhảy vọt’’ từ những bộ đồng phục đại cán đến complê Armani. Thời trang hàng hiệu đã trở thành một thứ tuyên ngôn về vị trí xã hội. Ở đây người mua rất phong phú, từ những tỷ phú siêu giàu mới nổi đến những quan chức chính quyền, từ các bà vợ tài phiệt đến đám con cái của các gia đình giàu có, từ những sĩ quan quân đội cao cấp đến những cô vợ bé của các ông chủ Hồng Kông, Đài Loan…

Sang đến xứ sở Kim chi, mặc dù Chính phủ Hàn Quốc vận động quốc dân yêu nước, dùng hàng nội, nhưng dường như người dân càng ngày càng không thể chống chọi được với cơn mê hàng hiệu! Thế vận hội 1988 đã nhanh chóng tạo bệ phóng cho cơn sốt hàng hiệu. Và khi sắc đẹp trở thành nỗi ám ảnh của quốc gia thì không có lý gì các trung tâm giải phẫu thẩm mỹ, các công ty mỹ phẩm không tung hoành trên thị trường, LVMH không ngừng tăng doanh số. Hiện nay, Hàn Quốc đang ở giai đoạn thứ tư: hòa nhập.

Thị trường hàng hiệu ở các nước Đông Nam Á thì sao? Khi Singapore đã trở thành trung tâm hàng hiệu không thể bỏ qua thì Indonesia, Philippines mới chỉ bắt đầu. Malaysia và Thái Lan vững vàng hơn trên con đường hàng hiệu. Điều rất đáng tiếc là, thị trường Việt Nam vì thiếu nhiều thông tin nên không được phân tích ở đây.

Cụ thể hơn, thị trường hàng hiệu Singapore có những người tiêu dùng có nhiều hiểu biết về hàng hiệu, khách du lịch quốc tế đến mua sắm ở thị trường miễn thuế. Kết quả khảo sát chỉ ra rằng, đàn ông Singapore thích bỏ tiền vào đồng hồ, xe hơi và bất động sản. Malaysia lại nổi tiếng với giới thượng lưu sẵn sàng mua sắm, cộng với 15 triệu khách du lịch. Thái Lan đang vững bước trên con đường trở thành thủ đô thời trang trong tương lai với niềm đam mê cố hữu của người Thái dành cho những sản phẩm thủ công tinh xảo. Giới quý tộc, khách du lịch và các doanh nhân quốc tế ở đây là những người tiêu dùng chính. Indonesia lại hiện lên như một ví dụ tiêu biểu về sự trái ngược giữa nông thôn và hải đảo xa xôi với những khu du lịch và đô thị sầm uất. Thị trường hàng hiệu ở đây hướng tới những người giàu mới nổi và điểm đặc biệt của hàng hiệu ở đây là… đơn điệu: người ta ăn mặc, chải chuốt giống hệt nhau và những chương trình quảng cáo cho các loại hàng khác nhau được trình bày theo cùng một logic đơn giản.

Philippines là nước châu Á mang đậm chất phương Tây hơn cả. Người mua bao gồm những người siêu giàu (cả cũ và mới) và những người có thu nhập khá.

Trong khi đó, Ấn Độ luôn tồn tại song song tầng lớp trên và tầng lớp dưới. Các gia đình giàu có nhiều đời vừa có tiền lại vừa có khiếu thẩm mỹ tinh tế trở thành những khách hàng đương nhiên của hàng hiệu. Các tỷ phú và triệu phú của Ấn Độ liên tục xuất hiện trong các bảng xếp hạng. Nhiều người trong số họ đi lên từ tay trắng nên sau này không ngần ngại chi tiêu. Tầng lớp thứ ba là những “cổ cồn vàng”. Họ là những người thành đạt nhưng chưa có nhu cầu dùng hàng hiệu. Để bán được cho họ, hàng hiệu phải chuyển mình thành những món quà tặng, phải lọt vào danh sách “đầu tư” chứ không phải là “chi tiêu”.

Từ những phân tích này, các tác giả cuốn sách rút ra công thức chung cho sự thành công của hàng hiệu: đó là sự kết hợp của nghịch lý chọn lọc - đại trà. Vừa cho ít người vừa mở rộng chủng loại; vừa cho giá “trên trời” vừa phải có giá chấp nhận được. Trong công thức thành công luôn có tiệc sang trọng + khách mời ngôi sao và những người có quan hệ rộng + một chút báo chí + một câu chuyện hay để kể.